La Enseñanza en Inglés: estrategias de publicidad

La Enseñanza en Inglés: estrategias de publicidad

Desde haces unos meses vengo trabajando en un proyecto de marketing estratégico y diseño de productos para una academia de idiomas.  Mi idea es relatar un poco la experiencia a fin de que puedas conocer algunos rasgos de este negocio. Si estás en el sector y te propones montar una academia o bien, eres coordinador de marketing de una, este artículo de puede ir de perlas.

Principales rasgos del público objetivo en la enseñanza de inglés 

Mis primeros análisis al acercarme a la población objetivo es que era necesaria una clasificación por cortes de edad y de acuerdo a las necesidades o momentos que presenta la enseñanza de una lengua extranjera. Este análisis requería del conocimiento de los principales competidores así como una serie de entrevistas con los profesores involucrados en la enseñanza del idioma.

Segmentación por Edad

A medida que iba avanzando el proyecto nos encontramos con que el aprendizaje de una lengua extranjera se diferencia de acuerdo a las edades del participante. Además de ello hay que tomar en cuenta que la escolarización de los potenciales demandantes de un curso de inglés es un criterio que te ayuda a segmentar aun más.

Es así como la educación primaria inmediatamente te da la primera pista; el target Kids. Y es que los niños tienen unas necesidades especificas de la enseñanza del inglés que varían a sus análogos, los adultos. Por ello conviene que te preguntes: tengo una oferta adecuada para estos dos grandes grupos?  cuántos servicios tengo adaptados a esta clasificación? Es necesario que respondas estas pregunta y te comiences a plantear cuál es la mejor forma de llegar a estos dos target.

Alguno de los tips que te adelanto es que en la formación del niño tienes que comprender la distinción entre quién compra el servicio y quién lo consume. Esto indica que la oferta formativa debe ir dirigida en un primer momento a los padres (quienes compran) pero no te descuides, haz que el niño se sienta cómodo durante su estancia porque es en sentido estricto un influenciar y motivador de la compra que hacen sus padres.

Debes hacer la salvedad en la población de adolescentes que, si bien ellos dependen de sus padres para el pago de estos servicios, la publicidad debe ir dirigida a ellos debido a que es alta la tasa de penetración en Internet en ellos y están permanentemente expuestos a ella.

No olvides otras variables como son la proximidad y tu presencia física en un determinado territorio y la otra referida al marketing on line. Conviene que te sientes con el encargado de marketing en tu empresa y comentes estos temas y ajustar la estrategia.

Segmentación por necesidades y demandas del aprendizaje del inglés

Aunado a la anterior nos propusimos adentrarnos más en la motivaciones de compra de los target. En esta etapa del proyecto y con el análisis de competidores ya en mano, nos encontramos que si bien es cierto existe diferenciación por edades también lo hay de acuerdo a necesidades.

Así volvimos a construir una nueva clasificación. La misma quedó de la siguiente manera:

  • Inmersión en el segmento Kids y necesidad de ofertarse como una actividad extra escolar
  • Competencias y certificaciones. Este es un nicho bien definido y requiere de:
    • Preparar para entrevistas de trabajo.
    • Mejorar las competencias en ámbitos del trabajo y los negocios.
    • Certificaciones propias de universidades del Reino Unido: FCE/CAE, TOEIC, TOEFL que son las que amplían las probabilidades de estudiar en una universidad extranjera o encontrar trabajo en el exterior.
  • Mantenimiento de la lengua.
    • Club de conversaciones
    • Foros
    • Cine foros
    • Desayunos o encuentros para fomentar las relaciones y el intercambio.

Lo anterior prácticamente te obliga a diseñar servicios que respondan a estas necesidades. Si logras hacer buena ingeniería de producto has allanado en camino al incremento de tus ventas. Mi diseño llegó a proponer 7 tipos de productos. A ti, cuántos se te ocurren?

Los principales drivers de la enseñanza en inglés 

Ya teniendo una panorámica más completa entre la necesidades y su relación con segmentaciones como la edad y la demanda del aprendizaje estamos preparados para agregar valor a nuestra campaña publicitaria. Pero antes de doy otras reflexiones producto de una lectura más analítica. Te resumo la pista de mi estrategia para llegar a ello:

  • Un buen análisis de competidores.
  • Una buena segmentación:
    • Edad
    • Necesidades
    • Demandas
  • El diseño de la oferta adaptada.

Esta estrategia me permitió ver cosas que valoran los clientes de una academia de idiomas. Piensa en ellas a la hora de elaborar tu campaña bien sea en el entorno On Line así como en el Off Line.

Los aspectos más valorados son:

  • Que los profesores sean nativos.
  • Que exista un método propio.
  • Que los grupos sean reducidos.
  • Que existan certificaciones con universidades americanas o inglesas.
  • Un centro de consulta o de referencia para estudiar.
  • Que las clases sean adaptadas a tus necesidades.

No dudo que si finalmente optas por algunas de estas pistas, el cambio en tu academia será notable. Así que ánimo. A trabajar por ello y espero que recibas muchos leads que puedas convertir en inscripciones.

@IDagoberto

 

 

 

Los KPI en eCommerce: conceptualización y usos

Los KPI en eCommerce: conceptualización y usos

Uno de la grandes tareas de un encargado de marketing on line es mostrar que la gestión que está llevando acabo tiene resultado. Y para demostrar que con datos objetivos lo estamos haciendo bien es a través de la construcción de indicadores. Los llamados KPI. En marketing y la gerencia estratégica existe una diversidad de ellos.  En este artículo definiré algunos de los más empleados en la gestión de Ecommerce.

¿Qué es un KPI?

Primero comencemos por descifrar las iniciales. K.P.I significa Key Performance Indicator y son normalmente cocientes que provienen de parámetros de lo deseamos medir. Generalmente son la base en la creación de un Cuadro de Mando Integral CMI y nos permiten saber qué estamos haciendo mal y cómo mejorarlo.  Al ser un cociente su valor de traduce en un intervalo entre 0 y 1 y que al ser multiplicado x 100 nos llevará un dato porcentual.

Cabe recordar que en entornos de marketing on line los KPI varían de acuerdo a los objetivos y parámetros de cada red social (Facebook, Twitter, LinkedIn G+ entre otras), plataforma de eCommerce, Google analytics, metricas de web y aun amplio etc. La idea un poco es que se ajuste a nuestros objetivos empresariales. Pero antes debo advertir que como gerentes no podemos abandonar nuestras esperanzas en la reportistica de los KPI, no por los valores sino por otorgar un valor supremo a las herramientas de medición. Recordemos que sólo eso, una herramienta. Mi crítica se dirige a la forzosa estandarización  a la que están sometidos constamente nuestro modelo de negocio. Ello puede llevarnos a tomar decisiones herradas y además costosas para la empresa. A lo que me refiero es a que siempre puedan contrastar los KPI con los objetivos. Son los objetivos marcados los que debemos perseguir y no el aumento tosudo del ratio de los KPI.

Los KPI´s más usados en la gestión de eCommerce

CR= Conversion Rate

Qué es Cómo se calcula Finalidad
CR Conversion Rate El ratio de conversión es un métrica que nos indica el porcentaje de usuarios que realizan alguna acción en nuestro Site CR= Nº de conversiones/ Visitas Web

Es representado en %

Medir efectividad de nuestro Call to Action CTA.

Saber que tan bueno es nuestro contenido si este es descargable.
Aplicaciones:

Reservas, eBook, White paper, registros etc

 

CTR= Click Through Rate

Qué es Cómo se calcula Finalidad
El CTR (Click Through Rate) es el número de clics que obtiene un enlace respecto a su número de impresiones. CTR= (Clics/ Impresiones) X 100

Es representado en %

Medir efectividad de nuestros enlaces o publicaciones.

Podemos determinar qué gusta o no

 

Tiempo de Permanencia

Qué es Cómo se calcula Finalidad
El tiempo de permanencia el nº de minutos que un usuario o visitante esta en nuestro sitio y las partes que lo componen. Generalmente este dato te lo marca la google, plataformas de eCommerce,pero también otros  lo tienen unos plugin que se instalan. Medir efectividad de nuestros enlaces o publicaciones.

Podemos determinar qué gusta o no

Tasa de Rebote 

Qué es Cómo se calcula Finalidad
Es un % que nos indica si los usuarios ven o no interesante el contenido o no han encontrado lo que buscaban Generalmente este dato te lo marca la google, plataformas de eCommerce y los plugin

Es representado en %

Medir el nivel de satisfacción de un usuario o visitante

CAC= Customer Acquisition Cost

Qué es Cómo se calcula Finalidad
El coste de adquisición de cliente o Customer acquisition cost CAC es la inversión económica que hemos hecho para conseguir que un consumidor potencial se convierta en una conversión final CAC= total de lo gastado en marketing / Nº de clientes conseguidos

 

Es representado en %

Es una métrica eficaz para valorar cuánto se puede gastar en captación de clientes y tomar decisiones estratégicas de inversión.

LTV=LifeTime Value

Qué es Cómo se calcula Finalidad
El Lifetime Value es una métrica que mide el valor neto de los ingresos que nos genera un cliente durante el tiempo que es nuestro cliente. CLTV= Gasto Medio x Recurrencia Adquisición x Vida Cliente

Es representado en valores enteros

Medir el promedio de comprar de nuestro cliente en un determinado tiempo.

Normalmente..No sabemos cuando nuestro cliente dejó ser cliente

AOV= Average Order Value

Qué es Cómo se calcula Finalidad
El Average order value AOV, es una métrica que nos informa  el promedio de la venta hecha con el carrito. Valor medio de pedidos o Carrito = Ingreso Total / Número de pedidos recibidos

Es representado en valores monetarios

Medir  el promedio del valor monetario de nuestros pedido.

 

SOV= Share of Voice

Qué es Cómo se calcula Finalidad
El SOV:

El Share of Voice es el nivel de participación de un actor (una marca, una empresa, un usuario, etc.) en un canal determinado.

Supongamos que la conversación sobre zapatos deportivos  en Twitter durante el mes de agosto es de 1.000 tuits, y que nuestra marca está presente en 650 de ellos: Esto nos da un Share of Voice del 65% % en twitter. Indicar Nivel de participación de un actor en un determinado canal


Vanity Metrics

Qué es Cómo se calcula Finalidad
Son métricas de vanidad son métricas fáciles de medir o monitorizar, que nos pueden dar una falsa impresión de crecimiento Se encuentran en la mayoría de las redes sociales

Ejemplo: Nº de seguidores en Twitter o Facebook.

Normalmente nos dan una falsa impresión del crecimiento

Su finalidad es aumentar el alcance de los elementos que se publican y su posicionamiento.

Solo nos sirven si utilizamos parámetros para hacer conversiones

 

@IDagoberto

 

 

 

La Segmentación de Clientes en B2C: La Base de Datos

La Segmentación de Clientes en B2C: La Base de Datos

Este mes estuve como invitado para dictar una masterclass en la IEBS Business School Barcelona sobre Segmentación en Base de Datos. Así que aprovecho para hacer un resumen de esta hermosa experiencia.

Uno de los mayores logros de la empresa y las organizaciones es saber quiénes son nuestros nuestros clientes. Esta tarea recae principalmente en la gerencia de Marketing y RRPP o en su defecto nos viene dado por la Gerencia de Ventas. No es una tarea fácil y requiere de experticia y pericia. Además, el hecho de conocer a nuestros clientes, varía de acuerdo al mercado en que estamos, a los sectores y a los productos y servicios que ofrecemos. En este artículo hablaremos sobre la importancia de la Base de Datos (BBDD) y los principales criterios de segmentación.

Es necesario antes un apunte importante. La herramienta de gestión de BBDD y sus aplicaciones nunca pueden ser más que el planteamiento conceptual y lógico de un repositorio de datos y su posible clasificación.

La Base de Datos

La BBDD es ese archivo que quieren tener todos los departamentos pero que no todos saber interpretar. La podemos encontrar en un doc o excel, en los contactos de nuestro gestor de correos electrónicos y los más sofisticados en un CRM, MySQL o Acces  y que en el mejor de los casos (muchos estudios coinciden ) las empresas españolas sólo llegan a tener el 15% de los datos sobre un un determinado cliente. Esto es; el nombre, el teléfono y el correo electrónico y poco más.

Pero qué es una BBDD? es esencialmente un repositorio de datos que nos permite definir, manipular y utilizar datos para poder entender los mismos. En su mayor parte las BBDD están formadas estructuralmente por Entidades, Vínculos y Relaciones. La mayoría de estos conceptos que provienen de la teoría de BBDD y que se refieren a las relaciones existentes entre los datos. En la mayor parte de los repositorios de datos deben haber unas condiciones mínimas para poder hablar de una verdadera BBDD y es que se deben encontrar: Tablas, Formularios y deben permitir informes de visualización para su posterior análisis.

Algunas preguntas que hemos de hacernos antes de plantearnos diseñar una BBDD son:
  • Qué datos deseo almacenar.
  • Cómo se han de introducir esos datos. No referimos aquí a los formularios.
  • Cuáles serán las entidades o formas en las que estarán agrupados esos datos.
  •  Cuáles son las relaciones y vínculos que tendrán cada una de esas entidades.
  • Y, lo más importante: cuál es la información que quiero presentar y para qué me servirá.

Principios de la Segmentación como criterio de Clasificación

La clasificación de los datos tiene múltiples técnicas o modos de emplearse. Van desde las pequeñas particiones con algunos criterios jerárquicos, pasando por los análisis más simples del análisis bivariado hasta las técnicas más complejas como las multivariantes. Siempre hablando en tono de análisis porque si no es así de poco nos sirven los datos. Si el gerente de marketing no posee unos conocimientos mínimos sobre ello planear se hace cuesta arriba.
Es de destacar que estos análisis requieren de un personal cualificado en tu empresa si lo que deseas es hacer Inteligencia de Negocios con ellos.  Unos de los análisis más utilizados para clasificar a los datos es la Segmentación. Antes de definirla  partamos antes, con algunas premisas:

  • Cuando recabamos los datos, la mayor parte de ellos no están ordenados.
  • Existe la necesidad de encontrar jerarquías, relaciones y similitudes.
  • Existe la necesidad de que obedezcan a un patrón de distribución normal.

Se entiende por Segmentación a un proceso de análisis mediante el cual un conjunto de datos se agrupan por variables o grupos uniformes en unidades más pequeñas. Este proceso y, para que se convierta en una herramienta útil de análisis, ha de cumplir dos principios: el principio de homogeneidad y el principio de heterogeneidad.

Llamamos Principio de Homogeneidad al criterio por el cual los cortes o las divisiones se hagan de un determinado dato o fenómeno de acuerdo a las características de la cual nos viene representado. El dato analizado debe ser de la misma clase o naturaleza. Un ejemplo de ello es la variable del sexo, normalmente es representada por Hombres y Mujeres. Es así como de un grupo de personas o clientes pueden ser representadas por hombres y mujeres tienen dos grupos homogéneamente diferentes pero que pertenecen a un todo (los clientes).

El Principio de Heterogeneidad tiene que ver mucho con la representación de los datos (que sean representativos de un conjunto) y su diferenciación en cuanto a clase o naturaleza. Es decir, en un conjunto de datos, muestralmente hablando deben estar representadas todas las variaciones posibles del todo (o Universo) . Siguiendo el ejemplo anterior y agregando a la edad como variable, tenemos que tanto en el hombre como en la mujer, esta variable toma diferentes grados o posiciones. Para separarlos claramente pudiéramos definir cortes de edad. Digamos que lo hacemos de  18 a 25, de 26 a 35, de 36 a 45  y etc . Es así como tendríamos un análisis más completo de las personas que analizamos o de un determinado cliente.

Tipos de Segmentación en B2C

Normalmente suelo en mis conferencias y cursos recomendar, como ya lo he comentado, que el uso de la segmentación en una BBDD debe obedecer a las necesidades de la empresa y las organizaciones. Concretamente al publico objetivo. Hay muchas formas de segmentar y de hecho hay patrones pre-establecidos. Pero en este artículo solo nos referiremos a dos, La Sociodemográfica y la Psicográfica, por razones de espacio y tiempo.

En el caso de la Sociodemográfica las variables objeto de análisis se despliegan de la siguiente forma:

  • El sexo.
  • La edad.
  • El nivel de instrucción.
  • El lugar de residencia.
  • El nivel de ingresos.
  • Estado civil.
  • La ocupación.

El solo hecho de segmentar por esta tipología nos da una idea de las múltiples «asociaciones de variables» o cruces que podemos hacer. Otro tipo de segmentación que gusta mucho a los publicistas es la Psicográfica. Es un tipo de segmentación por estilos de vida, en el se incluyen parámetros como:

  • Mentalidad ahorrativa.
  • Sedentarios.
  • Entusiastas al aire libre.
  • Buscadores de prestigios.

Si el lector desea hacer una revisión más exhaustiva recomiendo los trabajos del Doctor  Leon G Schiffman y que han sido ampliamente desarrollados en su libro Comportamiento del Consumidor. Algunos de esos tipos de segmentación son:

  • Segmentación Geográfica.
  • Segmentación Psicológica.
  • Segmentación Socio Cultural.
  • Segmentación por la Situación de Uso.
  • Segmentación Relacionada con el Uso.
  • Segmentación por Beneficios.

En definitiva, cuando pensemos en segmentación en B2C recordemos su amplio abanico de opciones y sobre todo que las mismas dependen de las relaciones con nuestros productos y servicios. Los consumidores son más pasionales para tomar decisiones que un comprador de B2B. La clave de toda empresa y por la cual se erige una BBDD es para que nuestros productos y marcas conecten con ellos y mejoren la calidad de vida de las personas.

@IDagoberto

Cómo Segmentar Clientes en B2B?

Cómo Segmentar Clientes en B2B?

Seguimos con nuestra entrega sobre cómo segmentar para nuestra empresa a la hora de elaborar el diseño de una buena BBDD. Ahora nos toca hablar sobre los negocios en B2B. En el artículo anterior denominado Segmentación en clientes B2C nos referimos a los consumidores.

Una de las consideraciones a tener en cuenta en una segmentación en B2B es que tienden a ser más racionales que los consumidores es decir, no se mueven por pasiones ni son impulsivos. Aunque ello dificulte la tarea tenemos una buena noticia en cuanto a los criterios de clasificación : y es que las variables o criterios por los cuales hemos de segmentar son menores en cantidad. Así que en lo adelante pasemos a mencionar las más usadas.

Segmentación por tamaño de la empresa 

Este tipo de segmentación no proporciona una idea de la capacidad de compra de la empresa así como de su poder financiero. Es necesario además comprender que para este tipo de segmentación juegan un papel fundamental tres elementos: a.- el número de empleados b.- el volumen de facturación y c.- la legislación del país que establece también a qué llamamos empresa y cómo se clasifica. Generalmente este tipo de clasificación obedece a tres grandes grupos:

  • Grandes
  • Medianas
  • Pequeñas, y en economías menos desarrolladas existe la denominación de Micro- Empresa

En este tipo de segmentación podemos agregar también a las empresas por los productos y servicios y por las familias y líneas que manejan. Ello nos ayudaría mucho a entender su Core Business.

Segmentación por demografía o firmografía

Esta segmentación nos proporciona información sobre la empresa y de cómo ella está desplegada o extendida por los territorios. Es un indicador de su tamaño en extensión territorial y nos informa sobre los puntos de distribución, producción y comercialización. Además podemos entender si es una empresa que pertenece a la categorización de economías de escala. Ello es lo que nos permitiría afinar más nuestra estrategia con el departamento al cual deseamos dirigirnos.

Una estrategia muy común usada en este tipo de segmentación es clasificar también al gerente de la unidad o departamento de la empresa al cual estamos ofreciendo nuestros productos o servicios. Si queremos ser más precisos aun, lo podemos hacer en cuanto a su sexo, edad, preferencias y las muy usadas en ventas: influenciador, decisor, facilitador o iniciador.

El tamaño de la cuenta e historial de compra

La segmentación por tipo de cuenta e historial de compra es una buena opción cuando nuestro enfoque obedece a analizar la línea de productos y servicios que ofrecemos para hacerla más eficiente y sacar la mayor rentabilidad. Si tenemos en cuenta el ciclo de vida del producto bien claro y sabemos manejar los stocks puede ser una forma interesante de segmentar. Los parámetros más usados son: cantidad de productos, frencuencia de la compra y valor monetario.

Podemos agregar a ello la perspectiva de consistencia de la línea. Ello significa que debemos determinar si nuestros productos o servicios pertenecen a una mis razón de necesidad y si son compatibles en términos de uso final. Si es así podemos diseñar nuevos productos que potencien nuestra cartera y distribuirlos mejor.

También el historial de compra nos indica la estacionalidad de lo que vendemos. Es decir, cuáles son los meses del año en el cual tenemos la mayor demanda y en cuales no. Y con base en ello podemos diseñar mejores estrategias tanto en campaña de precios como en promociones que ayuden a aumentar las ventas.

Segmentar en B2B: una orientación metodológica

El objetivo final de conocer a nuestros clientes y segmentar es lograr unas relaciones de negocio a largo plazo y conectar con ellos . Trabajar en empresas B2B requiere de nosotros anticiparnos a los problemas del sector y hacia a donde apuntan sus necesidades. No sólo consiste en vender o seducir. Con el marketing de contenidos tenemos una buena oportunidad para mostrar todas nuestras soluciones y beneficios a un sector que mayormente toma sus decisiones ajustadas a criterios de racionalidad , características técnicas y oportunidades financieras.  No olvidemos nunca, nuestra razón de ser: en qué nos diferenciamos.

@IDagoberto

Maslow o la imposibilidad de hacer marketing en la distorsión

Maslow o la imposibilidad de hacer marketing en la distorsión

Probablemente si te formaste en escuelas de administración consumo masivistas o eres una MBA de aquella generación del siglo XX y principios del siglo XXI,  que dicho de otro modo, estuviste antes del traslado del marketing al entorno on line, lo más seguro es que te suenan como referente a Philip Kotler , Michael Porter Abraham Maslow 

Hoy voy a dedicar una perspectiva necesaria de considerar a la hora de emplear como modelo analítico y proyectivo a Maslow y su piramide . Que conste que no se trata de invalidar sus métodos. De hecho nos han servido  mucho para planear gran parte de todas la estrategias de marketing en consumo masivo durante el siglo pasado.

Los comportamientos de los consumidores siempre varían.

Como diseñadores de una estrategia de marketing es necesario ser conscientes de que no existen comportamientos fijos ni estáticos sobre los clientes. La condición humana es así. Sé que hay muchas posturas de marketer que incluso tienden a ver las realidades departamentalizadas, y casi con posturas parecidas numerológicamente a las ciencias fácticas (como la física, biología y la química) que conllevan a pensar que existen patrones fijos del comportamiento humano. Esto no es necesariamente así y menos si se quieren englobar  todos los comportamientos de esta manera. Si quieres que tus análisis y propuestas de marketing tengan contenido y seriedad habrá que ir más allá del simple listado de actividades.

Los estudios psiciológicos en marketing (como por ejemplo, los focus group y el neuromarketing) nos ayudan a comprender fenómenos mentales muy interesantes pero propongo considerar otras perspectivas analíticas como la sociológica. Dicho de otro modo, has mirado los comportamientos a través de la teoría del sistema social de Parsons? , literatura sobre la estratificación social, la sociedad en red de Castells o la movilidad social? Ellas te pueden pueden proporcionar una mejor compresión de social. Eso por nombrarte algunas. Lo que te sugiero es que pienses que el comportamiento humano puede abordarse desde otras perspectivas teóricas y también metodológicas.

Hay otra cosa de fondo que se nos escapa a la hora de hacer un análisis a modo Maslowiano y es que sus reflexiones son primordialmente sobre la sociedad americana. Ello es un factor tremendamente determinante.  Si lo has hecho fuera del contexto americano, has planeado en la distorsión. Si tu empresa ya te ha enviado a un mercado distinto al domestico y no has considerado alguna matriz sobre la evaluación del entorno cultural pues Maslow te dirá poco. Cada sociedad tiene sus mecanismo de comportamientos, sus escalas de ascenso societal y sus códigos morales y culturales.

¿Es posible ir más allá de Maslow en la estrategia de producto?

La respuesta es un definitivo sí. Existen innumerables alternativas así como shamanes por todo el universo Google y Wikipedia pero has de ser muy preciso y saber recoger con pinza lo que te sirve.

Frente a la estrategia de producto tienes dos alternativas genéricas. A.- enfoque en el producto y B.- enfoque en el consumidor. Debes saber que la opción B, en el consumo masivo es una de las más generalizadas y de amplio uso en el mundo de marketing. Una de las razones es porque los atributos del producto y su diseño es un tema de planta de producción y la fábrica por lo que te corresponde a ti mercadearlo. Lo que debes procurar es que ese producto conecte con los consumidores. Pero, dónde encontrar datos? obviamente en la investigación de mercados. Pero antes, sugiero que eches una mira a esta entrada sobre la investigación tradicional. 

Conviene que la construcción de lo que desean los consumidores provenga de una fuentes confiables en tu empresa. Con miras a construirte tu propio cuadro de mando mando integral debes saber relacionar los datos que provienen del Big Data, el Business Intelligence, el CRM y las redes sociales. Con ellos tendrás el qué, quién y cómo. Has de hacerte un lienzo completo sobre tus clientes. Las investigaciones de mercados recogen análisis mediante atributos y las restantes recogen los datos de manera transaccional. Es decir, con ellos podrás crearte una imagen del perfil adecuado de tus clientes. Pero sabes que nos faltaría?: el porqué. Si resolvemos el porqué podremos agregarle valor al producto y consecuencia potenciarlo y aumentarlo en nuestra estrategia de producto.

Hay diferentes caminos para resolver esta ecuación. Uno de esos caminos son las Comunidades de Insights. Ellas nos permiten con nuestros propios clientes afinar todo lo que nos falta para completar ese dibujo de nuestro cliente. Hoy las empresas se están esforzando por tener sus propias comunidades de insight. De ello nos encargaremos en nuestro próximo artículo.

@IDagoberto

La decoración en España: actitudes de compras y tendencias

La decoración en España: actitudes de compras y tendencias

Un hermoso proyecto sobre la decoración en España  que acabé por estos días incluía un poco de análisis de mercado, así que aprovecho, antes de que mi blog muera por inanición quiero compartirlo con ustedes. Los datos que recabo son producto de lo que el mercado inglés conoce como Secundary Research Esto, lo digo un poco para distanciarme de aquellos profetas que se presentan como conocedores de sectores y comportamiento en la Internet pero que no tienes manera de cómo corroborar lo que escriben. Así que vamos un poco a entrar en materia.

I.- Clasificación y Concepto del Diseño de Interiores

La clasificación que utiliza la  FEEPD (Federación Española de Entidades de Promoción del Diseño) para diferenciar el sector diseño se divide en cuatro sectores:

  • el diseño productos.
  • el diseño gráfico.
  • el diseño de modas y,
  • el diseño de interiores.

Concretamente un diseñador de interiores «trata  su trabajo sobre el espacio interior de los edificios, para dotarlo de cualidades funcionales, de habitabilidad y de estética». El diseñador suele ser además, un responsable de la buena ejecución de un proyecto, por lo cual si las necesidades del cliente incluyen servicios asociaciados a reformas o compra de materiales y muebles, se puede constituir en una persona clave a la hora de contratarle como jefe de proyectos para supervisar a: contratistas, instaladores, reformistas y proveedores entre otros.

II.- Market Size la decoración en España

Si quieres de alguna forma medir tu capacidad de acción o intentar aspirar una cuota de mercado en nuestro país debes considerar que no estas solo. No eres el único a quien se le ha ocurrido probar en este mercado y en este sector. Así que a la hora de hacer un análisis más completo de tu mercado, ten en cuenta que:

  • Existen cerca de 4.000 empresas.
  • Las mismas concentran a más de 20.000 profesionales.
  • El 65% por de la actividad se concentra en tres comunidades: Madrid, Catalunya y Valencia , de los cuales  el 35% le pertenece Barcelona  y un 15% a Valencia el resto le pertenece a Madrid
  • La facturación asciende a unos 1.000 millones de euros anuales.

Una buena pregunta sería: y cuánto aspiro de este mercado?

III.- Tendencias

Como en todos lo sectores es necesario innovar. Recuerda que una de las misivas del marketing más importante es de diferenciarte de los demás. Por ello te recomiendo que tomes algunos de estos tips:

  • Cada vez menos se piensa en que el acceso a los servicios de decoración son costosos. Ello contribuye a que el servicio se democratice.
  • La creación de valor por parte de los servicios de decoración apunta hacia lo ecológico y lo practico.
  • En los últimos tiempos ha ganado campo el concepto del Smart Living o Smart house. Un concepto que combina lo tecnológico y lo ecológico en un solo espacio.
  • Normalmente los canales de captación se encuentran en las estrategias B2B (business to business), más que en B2C (business to customer). Sin embargo luego de la experiencia con el servicio el canal funciona al revés.

IV.- Clientes, Necesidades e Insight en B2B

En los segmentos B2B  del negocio de la decoración existen aproximadamente 9 tipos de clientes. Los mismos tienen un rasgo que deberíamos considerar si tenemos una empresa de servicios de decoración. Y es que, los proyecto se cotizan a mejores precios. El mayor problema es acceder a esas redes y capitalizarlas.

La clasificación que hemos propuesto es la siguiente:

  • Empresas de alquiler y venta de pisos.
  • Franquicias
  • Hoteles
  • Empresas de reforma o rehabilitación.
  • Estudios de arquitectura.
  • Comercio minorista.
  • Oficinas
  • Concesionarios.

Necesidades e Insight

A la hora de establecer tu estrategia publicitaria y conectar con tus posibles clientes conviene que sepas qué necesitan los clientes. No puedes desperdiciar esfuerzos en una publicad que no conecte con tu target o audiencia. vivimos en el siglo XXI. Lo mismo vale para cuando diseñes  tu portafolio, el mismo ha de agregar valor diferenciador.

  • Las empresas de alquiler y ventas de pisos necesitan mostrar una mejor cara de su inmuebles para poderlos alquilar o vender.
  • Las franquicias, los hoteles y oficinas que deseen uniformar su marca en cuanto concepto inmobiliario.
  • Las empresas que venden muebles y complementos desean realizar una puesta en escena (escaparate) o decoración que les permita exponer mejor sus productos. Esto debería hacerse periódicamente o por cambio de estación. 
  • Los estudios de arquitecturas son en sí mismos una canal de venta y demandantes del servicio. Pueden ser prescriptores del servicio algo que potenciaría tu canal y la posibilidad de aumentar tus ventas.
  • Las empresas de reformas forman parte de la cadena de valor y pueden constituirse como demandantes del servicio o prescriptoras de éste. En ocasiones, cuando contratas un proyecto eres un jefe de facto para ellos.

V.-Clientes, Necesidades e Insight en B2C

Si por el contrario deseas volcar tu estrategia a clientes particulares te podría decir que toda aquella persona que tenga piso o casa es tu cliente y que debes de tener una imagen de marca muy trabajada, algo que al principio no se tiene. Concretamente  el B2C es toda persona que desee reformar, cambiar o darle sentido al lugar en donde vive o bien adaptar al modo de vida su habitat. En consecuencia bastaría con ir tocar la puerta? No puedo darte buenas noticias aquí si estás empezando en el negocio. En B2C tu publico se vuelve muy difuso y toda la estrategia la deberías abocar en el lugar donde puede ocurrir la venta. Ello pasa por convertir a tus amigos en prescriptores de tus servicios hasta lograr identificar en tu cadena de valor  quiénes son aquellas empresas con las cuales podrías establecer convenios de colaboración.

Necesidades e Insight:

Ahora aboca tu portafolio y tu estrategia publicitaria a lo siguiente:

  • En B2C, la decoración se entiende como una extensión de su personalidad. Analiza tu cliente conviene que sepas un poco de cómo hacer una entrevista de personalidad y allí encontrarás datos potentes.
  • Existen barreras de comercialización por cuanto consideran la decoración como costosa. Aunque cada vez esto tiene a menos.
  • Existen personas que desean vender y/o alquilar su piso y: 
    • No disponen del conocimiento adecuado para hacer una decoración.
    • No están al día de las últimas tendencias.
    • Necesitan de un decorador para hacerlo.
  • Sus decisiones de compra están ajustadas a variables precio y de coste de adquisiciónPero por favor, trabajate una buena oferta técnica. debes preocuparte porque el cliente entienda qué está comprando.
  • Normalmente en B2C, los clientes desconocen estos servicios y no están formados e informados para adquirir estos servicios para ellos. Ello no quiere decir que te aproveches. 

VII.-Canales y  Actitudes de Compra de los servicios de decoración

Finalmente, considera a la hora de elaborar tu estrategia de comercialización que:

    • Cerca del 65% se dirige a una empresa de la cadena de valor. En este sentido optan por dos criterios: a.- un estudio o b.- un profesional independiente.
    • De no cumplirse el punto anterior, es una asociación empresarial la que te recomienda.
    • Una tercera opción son las redes sociales. Apuntalo bien porque el comportamiento va en ese orden que te he dicho.
    • Los rasgos más valorados de un decorador son:
      • Creatividad
      • Eficiencia
      • Experiencia
      • Conocimiento y tecnología.
      • Mejora de la calidad de vida.
  • Es un elemento decisorio al momento de producirse la elección de compra que el decorador sea recomendado.
  • Existen dos impulsores de compra: a.- una solución económica b.- un profesional cualificado.

Bueno es todo por hoy. Espero que te sirva de mucho y adelante.  Hasta una próxima entrega.

 

@IDagoberto

 

El desk research: menos suerte y más estrategia

El desk research: menos suerte y más estrategia

Las barreras de entrada que tiene la contratación de los servicios de investigación de mercados (IM) por parte de un emprendedor, un autónomo o una pyme, suelen venir acompañados principalmente de tres tabúes: 1.- la suposición de que este tipo de contratación es costosa, 2.- sus aportes son dudosos porque estos servicios son también una actividad comercial, 3.- no existe, al menos en el estado inicial del negocio o la actividad emprendedora la necesidad imperiosa de tomar decisiones estratégicas. Volcarse al trabajo de operaciones (pagar facturas, vender, reuniones de venta, hacer el trabajo encargado, contratar y un amplio etc) es la prioridad. En otras palabras, hacer las cosas que hay que hacer de acuerdo a la marcha del negocio no es precisamente las que tienen que ver con el uso de la estrategia adecuada.

Lo anterior hace que se desestimen estos servicios  por las opiniones personales y las suposiciones o en último caso «a ver cómo me va» y  «Si Dios quiere me irá bien». Lo cierto es que hoy día, en la era de la Globalización y la Internet ya no se puede seguir pensado de esta manera y mucho  menos en el conjunto productivo que genera más empleo de no se puede dar el lujo de seguir pensado de esta manera.

Necesidades de la Pyme, el Autónomo y el Emprendedor

Estás digamos unidades de gestión de los negocios (Pymes, Autónomos y Emprendedores)  distan mucho en su morfología, facturación, número de empleados y capacidad productiva con respecto de la gran empresa. Lo cierto es que coexisten en el mismo mercado y se pelean por los mismo clientes. Además compiten con sus similares ofreciendo los mismos productos y servicios. Básicamente la diferencia de estas unidades negocio con respecto de la gran empresa no tienen que ver solamente con tener los recursos financieros sino por el talento de sus rrhh para que los pueda interpretar datos y convertirlos en KPI´s.

No podemos dejar de un lado el conocimiento del mercado y de los clientes y apostar por las operaciones para ganar ventas. Tendría un enorme coste con pocos resultados. Si deseamos lograr esa diferenciación que tanto nos exige el marketing debemos contar con datos más sólidos y convertirlos en inteligencia de negocios.

Aunque el negocio vaya bien por cuestiones cósmicas y de buena suerte, debemos orientarnos al conocimiento de nuestro mercado y ello significa que se requiere información del mismo.

Muchas veces la operación cotidiana nos aleja del pensamiento estratégico y aunque cueste si queremos hacer de nuestras iniciativas de negocio, unas empresas responsables socialmente y que a futuro contribuyan no sólo al lucro sino a la generación de empleo, riqueza y tributos hemos de ser cautos y aprender a interpretar nuestros propios datos y saber dónde los podemos encontrar.

Más estrategia: un desk research?

Hoy hay un rasgo importante que sucede en el fenómeno emprendedor o en las personas que se inician en un negocio  y es que la formación y capacitación que tiene es mucho mayor que la que tenía hace 20 años. Si no tienes claro cuál es tu mercado ni quiénes son tus clientes te recomiendo que te hagas preguntas concretas acerca de ello. Te propongo algunas.

Con respecto a los clientes.

  • Dónde están?
  • Qué edad tienen?
  • Qué hacen?
  • Cómo compran nuestro servicio o producto?
  • Cuál es el nivel de involucramiento?.Compran por motivos racionales o sentimientos afectivos?

Con respecto al mercado:

  • Cuál es el tamaño del mercado y valor del mercado.
  • A qué cuota aspiras tener.
  • Quién es mi competencia. Cómo se diferencian?
  • Cuáles son los países/regiones/ciudades que tienen mayor demanda de mis productos y/o servicios?

Muchos marketer, directores de instituciones y empresas o amigos que acometen ese gran proyecto de lanzarse como emprendedores me  han preguntado sobre estas cosas. Y, cuando  la intención es tener una idea aproximada y no hacer una inversión en investigación, les pregunto: Conoces el Desk Research? al ver su extrañeza, reformulo, cuando estabas en bachillerato alguna vez no te mandaron a investigar algo que no tenías ni idea de lo que era? . cuando veo que asienten con su cabeza les digo: pues eso!!! pero con más criterio.

Desde que la internet se inventó ya no tenemos excusa para aseverar es que yo no voy a una biblioteca y no tengo tiempo o que no encuentro nada relacionado con mi proyecto. Pero cuidado, si bien es cierto que la ventaja de la red es ilimitada en cuanto a búsqueda, no es menos cierto que debes afinar tu ojo para decidir qué sirve y qué no. Pero ánimo es una cuestión de pericia. Lo que te digo es que no basta nuestra experiencia y percepción sobre los clientes y el mercado,  la realidad casi siempre distinta y muchas veces es posible entenderlo una vez que echamos a andar nuestro proyecto. En definitiva necesitamos datos.

El desk research es una técnica de investigación basada fundamentalmente en la búsqueda de datos secundarios o sindicados (ya publicados) en la cual necesitamos o bien hacernos una idea de qué va el asunto o tener una data aproximativa que nos permita tomar decisiones con orden. Y si lo que  deseamos es que no nos cueste nada, te dejo unas pistas.

Las pistas del desk research

a.- La fuentes oficiales

La información publica la podemos clasificar por tipos de fuentes (en donde se halla) es así como hay fuentes oficiales y no oficiales. Llamamos fuentes oficiales a la que son emanadas por los órganos del estado. Me refiero concretamente a la que proporcionan los institutos de estadísticas oficiales y las no oficiales lo que no significa que pierdan validez las que no sean proprocionadas por estos órganos.

Cada país tiene el suyo y en el caso europeo la Comisión Europea nos informa mucho a través del Export HelpDesk los Bancos centrales,  Ministerios de empleo y empresas/Industrias

b.- Las fuentes sectoriales y de institutos de investigación

Normalmente las empresas tienen sus sectores y gremios como las cámaras empresariales , los sindicatos e incluso las llamadas empresas del Tercer Sector. Toda institución seria debe tener registros de estudios anuales u observatorios que miden el desempeño de su sector. En general esta pista la encontramos en sus centros de documentación, en sus revistas y si tiene web, en el apartado que normalmente llaman publicaciones.

En mi caso es ANEIMO y ESOMAR ellas me dicen en dónde está concentrado el mayor volumen del mercado y cuáles son los servicios más demandados, me dice quiénes son mis competidores, incluso ,hacia adónde va la investigación en el futuro.   Imagino que ya tienes una idea de cuál es el tuyo.

Solo una observación. La data más actualizada que consigues es del año anterior al que la consultas. Así que ve sacando tus conclusiones.

c.- Análisis hemerográfico

Si aun no estas conforme con la información que obtienes y quieres buscar datos que muestren el estado conceptual de productos y servicios, tendencias, nuevas practicas o hacia a dónde van, ve a fuentes periodísticas o revistas especializadas, casi todos los medios de comunicación tienen secciones de economía y empresa. Ello de alguna forma te documenta y te permite contrastar. por estos medios una vez me acerqué la mercado de terapias naturales de la cual existe poca información en instituciones oficiales.

Si tienes criterio podrás encontrar toda la información que necesites. Así comprenderás mucho mejor a tus clientes y a tu mercado de referencia. Lo más importante es que te informes con base y tengas unos datos que sumado a tu percepción de las cosas te ayuden a mejorar tu negocio y tu desempeño como empresario.

El rostro xenófobo del Chavismo

El rostro xenófobo del Chavismo

La semana pasada vimos todos los venezolanos con estupor un video por el canal de todos los venezolanos (a según cuentan) en el cual se decidía arbitrariamente y con resentimiento cómo el Chavismo se refiere de los venezolanos que se van del país.

El programa llamado «Y si lo pensamos bien?» requiere de un tremendo ejercicio de tolerancia y de cierta compasión al ver tanta irracionalidad acompañada por vilipendios e ignorancia. Es una muestra más del objetivo del Social-Chavismo, la de mantenerse en la primera línea del acontecer político de la nación. En pocas palabras siempre hay que estar a la orden del día para no dar tiempo a la reflexión política de otros desmadres. Es lo que mueve a una ideología de corte colectivista como el Nazismo (derecha) y el Comunismo (izquierda) en nuestros caso de izquierda radical. Todo encaja tácticamente en un complejo entramado de acciones dirigidas una vez conquistado el poder, perpetuarse.

Sobre la forma como se recoge la información

Uno de los problemas que enfrenta el periodismo actual es la rigurosidad metodológica  y buenas practicas en la recolección de la información. Sin negar que existen periodistas afanados en la búsqueda de la verdad, la justicia, la imparcialidad, la denuncia… A la hora de documentarse hay que decir que las técnicas de recolección de datos que usa el periodismo son susceptibles a la postura ideológica de quien lleva tan encomiable tarea. En el desempeño normal de la profesión como periodista la ética y responsabilidad moral serían un problema cuando son exigidas por la objetividad.  En pocas palabras, todo lo que no se debe hacer para recoger la data o los argumentos razonables para tener un análisis de criterio es precisamente lo que demuestra el programa no tener. Ninguno de los entrevistados resiste la prueba de la representatividad. No representan ni siquiera el pensamiento de una minoría, salvo el conocimiento vulgar. En otras palabras, lo más parecido a un charla subida de tono por el alcohol en un bar. Hay que enterarse, que andar por la calle pidiendo opinión «a vuelo e pájaro» no es precisamente la técnica de bola de nieve usada como instrumento de recolección de datos. Es de manual que la misma sirve para obtener información precisamente de las opiniones  que son de difícil acceso.

Otra cosa son los pseudo expertos que se intentan mostrar como autoridades de referencia. Madre mía!!! un error garrafal. No sólo porque que la metodología de historias de vida (la experiencia de lo vivido) es una técnica plagada de muchas subjetividades por el entrevistado y de quien entrevista y, requiere de cierta pericia para separar con objetividad. El sesgo y la invalidez es notoria debido a la incapacidad de contrastar la opinión con alguien que le haya bien en su proceso migratorio. Que conste que el vídeo no muestra el mejor empleo de esta técnica. Obvio que si busco la persona que me cuenta la historia como yo quiero que me la cuente, saldrán los resultados como yo los quiero. En este caso historias de fracaso.

Y no me quiero referir la psicóloga experta. No sólo porque los argumentos tienen una orientación política definida (que ya invalida todo) sino porque precisamente el profesionalismo y la experticia no vienen vestidas de un discurso de resentimiento, de dolor y del odio que solo puede expresar una persona que ha sufrido exclusión y que no lo ha canalizado o superado. No hubo una sola mención a un estudio publicado. Ni si quiera se cita el último trabajo del Dr Tomás Páez : «Lavoz de la diaspora» que en mi criterio es la última novedad que existe sobre inmigración en Venezuela y que precisamente sus conclusiones en nada tienen que ver con las expuestas en el programa. Es de estupor cuando el presentador del programa alude a un estudio en profundidad y la experta en cuestión afirma: «Y creo que si se hace un estudio…» y acto seguido suelta lo que se no se pueda llamar de otra manera sino comentarios xenófobos hacia sus mismos compatriotas. Es en el ecuador de su intervención donde el brillo de sus ideas más sesudas nos deja un titular de pena y asco en alusión a los venezolanos que emigran:»La mayoría de ellos son blancos y rubios».

Los hijos de inmigrantes

Lo cierto es que no recibieron ni una sola flor. además de estar ausentes en el programa y sin derecho a réplica ni ellos ni sus progenitores. Se habló de «la tragedia que llevan por dentro» , que «no crecen con el amor a la patria» que «tienen un sueño que se convierte en una pesadilla» que «celebramos las victorias de otros países como si fueran nuestras» por citar algunas. Frases que son hermanables con el nazismo. Pero nadie se atreve decir que pensaban los venezolanos de los inmigrantes y qué se pensaban de sus hijos. Nadie es capaz de decir «que esos musius vinieron a quitarnos trabajo» «ése ? ese es un burguesito hijo de papi y mami que y son lo que son; porque nos han robado» «esos portugueses y españoles vinieron a hacerse ricos» y ni qué decir, de la segunda ola de inmigración ocurrida por allá por los años 70, en donde el cono sur estaba plagado de dictaduras y el conflicto con Colombia movilizaba a cientos de miles hacia la frontera venezolana.

Además nadie puede opinar por ti sobre tu condición de ser venezolano. No es precisamente el Social-Chavismo que decide tu nacionalidad. Cada quien, quiere y trabaja por Venezuela a su manera. No se deja de ser venezolano porque te hayas ido de tu país. Precisamente esa política repugnante de odio y exclusión al otro es lo que nos ha hecho tanto daño. Hay que decirlo: El Chavismo se convirtió en expulsador de talento hacia otros países.  No tiene que ver con el hecho de que seas menos venezolano. También estando lejos de tus tierras afianzas más tu identidad.

Que el fenómeno de la inmigración exista y se afiance en los últimos 17 años, no es precisamente un indicador de lo bien que marcha el país y su tan rimbombante del Socialismo del siglo XXI , al contrario, da cuenta de que las posibilidades de tener una vida en condiciones medianamente aceptables No Es Posible.

City Marketing: La estrategia del mercadeo de ciudades. (II.b.-)

City Marketing: La estrategia del mercadeo de ciudades. (II.b.-)

Concluyendo con nuestra segunda parte y que por motivos de espacio tuvimos que dividir en 2 secciones, he aquí la entrega que culmina el artículo anterior.

4.-  Sólo en Democracia y Libertad Económica.

 

Las ciudades más importantes del mundo, que se constituyen como ejemplos  de marcas, como destinos turísticos, como polos de atracción de inversiones, las ciudades en donde buena parte de los habitantes del planeta desea vivir, son las Ciudades donde existen condiciones para el desarrollo de la democracia y las libertades económicas. La democracia que aquí resaltamos es aquella donde es posible el diálogo y la participación de los distintos actores. Tenemos la certeza que en esas ciudades se encuentran en los países que han puesto en práctica o han tomado como vía, la consolidación de un sistema democrático  y de libertades que:

  • Respeta las diferencias o divergencias políticas de los actores políticos y se enrumba juntos a construir una ciudad  y por lo tanto un país.
  • Respeta las minorías. No se conforman con el rasgo maligno -muy desvirtuado- de las mayorías (en términos de razón y poder de coacción sobre otros) y que muchos países (gobernantes) utilizan como justificación  cualquier atropello.  Las minorías son parte importante del juego democrático y cualquier sistema que se precie de demócrata debe incluirlas.
  • Respeta, promociona y consagra el derecho humano y universal de la propiedad privada, incluso la misma, está por encima de los intereses del Estado. En otras palabras: han abandonado y superado el ideal marxista que hizo tanto daño a los países de la europa del Este y con ello las ciudades de ese llamado “socialismo real”.
  • Por lo anterior, respeta y promueve la creación libre de empresa o de modelo anglosajón, no sólo porque ellas generen empleo, riquezas y tributos, sino porque ellas representan en sí, la forma de hacer democracia distribuyendo como ningún otro sistema, las riquezas con equidad.
  • Respeta, atrae  y promueve las inversiones extranjeras.
  • Garantiza seguridad jurídica a quienes invierten, tienen propiedades y viven en esas ciudades.

Frente a ellas, se ubican las ciudades que no han adoptado ese sistema democrático y de libertades al estilo anglosajón, y que lamentablemente siguen empeñadas en implantar modelos de comprobada ineficacia. Las mismas se caracterizan por:

  • Altos índices de desempleo. En consecuencia bajos niveles de vida
  • Sectores económicos escasamente preparados para hacer frente a los retos de la globalización.
  • Cerco a las empresas privadas con el fantasma de la expropiación. O bien, múltiples impuestos y sanciones en detrimento de la creación de condiciones idóneas. En consecuencia, desaparición del tejido empresarial.
  • Resquebrajamiento de la cohesión social. Una mayor desigualdad.
  • Degradación acelerada del medio ambiente.
  • Problemas  y proliferación de marginación social y pobreza.
  • Alta presencia del Estado en la conducción de la Ciudad hasta llegar confundir progreso con ideales partidistas.
  • Por tanto, menor participación ciudadana y exclusión de sectores privados.
  • Desarrollar una imagen de aparente democracia bien cuidada en cuanto a ideal pero con pocas pruebas objetivas de la existencia de la misma.

5.- En Espacios Descentralizados y Autónomos.

Creemos que  en la medida en que avanza y se profundiza el proceso de Globalización, en igual medida se afianzan los procesos descentralizadores y cobran vida las regiones y las localidades. Por  ende las ciudades. Y es precisamente con el protagonismo que adquieren esas regiones y localidades que el papel de la ciudad cobra relevancia.

 

Desde esta perspectiva, es dónde colocamos el énfasis, que en las ciudades que han hecho o implementado alguna estrategia de desarrollo de ciudades y más concretamente un plan de mercadeo de las mismas, ha sido sobre un espacio descentralizado y autónomo. Esto es:

  • Que puedan elegirse autoridades locales.
  • Que haya por parte del estado central, el traslado de competencias, en materias de impuestos, aduanas, creación de infraestructura de acuerdo a necesidades concretas.
  • Que haya libertad por parte de la localidad para la implementación de políticas propias de desarrollo.
  • Que el estado central provea de recursos propios para impulsar la autonomía y la economía.

La mayoría de las ciudades que han empleado esa estrategia, están conscientes que el proceso de globalización económica se caracteriza por los flujos de información, capitales, mercancías y personas, que recorren todo el planeta. Las ciudades constituyen los nodos de infraestructuras y servicios avanzados de esta red de flujos. Las ciudades constituyen los elementos organizadores y de soporte de la economía mundial. Las ciudades que NO logran articularse al flujo mundial, continental o regional, quedan marginadas de los procesos de desarrollo.

Ciudades como Washington DC, y San Francisco California, gozan en ese sentido  de una autonomía plena. El sistema político de Norteamérica privilegia a los Estados y las regiones de autonomía, no sólo económica y política, sino que pueden promulgar sus propias leyes. Ello hace a sus ciudades, mucho más autónomas que el caso Latinoamericano. También les permiten por sí solas, construir obras de infraestructura como el puente “Golden Gate”, sin que el Estado Central participe de manera tutelada y directa. En Washington por ejemplo,  el Obelisco que fue donado por los Masones, constituye una obra arquitectónica importante y la Ciudad ha declarado y ha hecho ley, sin preguntar a las autoridades centrales, más que con el consentimiento de sus ciudadanos, que ningún edificio que se construya en esa ciudad debe ser más alto que el Obelisco. Garantizando así,  la vista de toda la ciudad y la supremacía de tal maravilla arquitectónica.

En el caso Español, con motivo del impulso de la “regiones autonómicas” la versión descentralizadora en España, ha permitido  el impulso y creación de instituciones como el Instituto de Gallego de Promoción Económica, que promueve entre otras cosas, el desarrollo de ciudades, como Riazor y Vigo, por todo el mundo sin tener que rendir cuentas a un Estado Central. Mientras en Barcelona, se creaban instituciones como: Barcelona Activa S.A, La Corporación de Servicios Metropolitanos, Transportes Metropolitanos de Barcelona (TMB) la Villa Olímpica S.A, el Instituto de Promoción Urbanística entre otras. Todas creadas en el seno de una actividad descentralizada.

En el caso Venezolano, han habido iniciativas regionales para promocionar las ventajas de inversión,  como el plan estratégico de Anzoátegui 2004, El estudio de sobre la conurbación de Barcelona 2005, el Plan Estratégico de Caracas desde 1995 y sólo han sido posibles en un marco político descentralizado.  Sin embargo, la polarización política y las crispación por la implantación de un nuevo modelo de estado ( a la manera de un socialismos del siglo XXI) han hecho retroceder estas iniciativas por un proyecto eminentemente centralizado y personalista.

6.- Un liderazgo Regional Consolidado.

Este es otro elemento que caracteriza a las ciudades que emplean City Marketing. Los gobernadores, los alcaldes y las figuras que representan al Estado son claves, no sólo para poder diseñar el plan, sino para convocar a la gente y a los distintos actores para hacer ejecutable dicho proyecto y que pueden sumar recursos obtenidos a través del Estado Central así como de los entes y los recursos regionales y locales. Estos líderes por lo general:

  • Promueven la inclusión de todos los actores (plurales) que participan.
  • Cuentan con el apoyo de la mayoría de sus ciudadanos.
  • Son capaces de involucrar y hacer cómplices a sus ciudadanos en un proyecto de ciudad.
  • Su estadía en el poder por períodos consecutivos o no, hacen posible la continuidad del proyecto. Para ello,  pactan con los actores de relevo las tareas pendientes del proyecto global de ciudad.

A modo de ejemplo, veamos como el ex alcalde de  Chattanooga, Tennesse, Gene Roberts resolvió una situación adversa:

“En 1983, casi de la noche a la mañana perdimos 6.000 empleos industriales que pagaban buenos salarios. El funcionario ejecutivo del condado y yo nos reunimos y decidimos que teníamos una gran tarea por delante y no podíamos hacerla nosotros mismos. De manera que acudimos a la comunidad empresarial y juntamos a las personas principales, hablamos del problema y les pedimos que ayudaran. Una de las maneras en que ayudaron fue mediante la creación de la Compañía River City. Pusieron 10 millones de dólares, todo en donaciones, nada de préstamos. Su misión fue comenzar la tarea de volver a desarrollar nuestra zona céntrica, atraer nuevos restaurantes, llevar allí nueva belleza”.

Hoy día, la Compañía River City evolucionó en la Compañía River Valley, que abarca no solamente Chattanooga sino también algunas de las ciudades y condados vecinos. Y por medio de ese aparato, la ciudad y el condado, junto con el liderazgo empresarial y algunos de sus vecinos, ahora contribuyen con impuestos. Ese es el brazo de desarrollo económico de esta ciudad y de esta región.

Otra caso parecido lo afirma Pascual i Esteve (ya citado en el art. anterior) en el caso de la ciudad de Barcelona España:

El Alcalde de la ciudad, Sr. Pascual Maragall, disponía de un fuerte liderazgo social que era extensible a todo el equipo de gobierno del Ayuntamiento. Este último estaba plenamente legitimado social y democráticamente. El Alcalde Maragall gobernaba el Ayuntamiento desde 1980 y lo siguió gobernando hasta 1997”. (p. 9)

 

7.- Entender que una Ciudad debe Prestar Servicios de Información de Avanzada.

La prestación de servicios de avanzada, es un rasgo fundamental de las ciudades globalizadas y competitivas. Ello alude a que esas ciudades tienen inventarios importantes de estudios sobre cada una de las áreas de intervención económica y estratégica, en los cuales se muestra la potencialidad de los sectores en los cuales son competitivas y lo más importante: están a la disposición de cualquier ciudadano coterráneo o extranjero sin pago alguno. También  disponen de una información pública y accesible que es potenciada por

Algunas de esas informaciones se refieren:

  • Cómo vivir en la ciudad.
  • Cómo invertir.
  • Cómo encontrar empleo.
  • Oficinas de atención al visitante y al turista.
  • Cómo crear una empresa.
  • Cómo es el sistema de transporte y cuáles son sus costos.
  • A qué distancias en kilómetros y  tiempos/horas distan sus espacios.
  • Cuáles son las alternativas culturales, históricas y deportivas más atractivas.
  • Cómo estudiar, y cuáles son las oportunidades que tiene un visitante.

Un caso concreto es que como en la ciudad de Madrid, se puede acceder en la red la “Comunidad de Madrid” y desde una computadora, se puede calcular las distancias, las horas y los puntos de referencia más cercanos o distantes al lugar del hotel  o sitio de estadía ( sin el uso de google maps). En Barcelona, en el aeropuerto el Prats, se le indica al  taxista cuál es el número de la localidad y a través del GPS se inicia la ruta del taxi (pudiendo o no conocer la ruta quien maneja), no sólo se observa el recorrido del vehículo, sino que también el GPS le indica al taxista a través de una voz pregrabada cuándo y a cuántos metros debe cruzar. Además se ahorra ese proceso de negociación que produce la siguiente pregunta: Por cuánto me llevas a..tal sitio?

En Brasil, específicamente en Boa Vista, se puede visitar la oficina regional del SEBRAE y ella le proporcionará un CD alusivo a todas las formas de invertir, no solo en Boa Vista sino en toda la región de Roraima con información actualizada.

Los rasgos señalados anteriormente, constituyen el punto de partida para el diseño de una estrategia de City Marketing. Ahora, en la próxima entrega nos abocaremos a construir la metodología.

City Marketing: La estrategia del mercadeo de ciudades. (II.a.-)

City Marketing: La estrategia del mercadeo de ciudades. (II.a.-)

Como trabajamos en el anterior artículo de City Marketing: la estrategia del mercadeo de ciudades, hoy nos corresponde la segunda entrega. Nos vamos a ocupar de describir lo que hacen las ciudades que han implementado la estrategia siguiendo la misma tónica del anterior, estos es contextualizando “la práctica”.

Cuando nos acercamos a la práctica del City Marketing, debemos tomar situarnos en algunos patrones de referencia. Estos es buscar, qué ciudades han aplicado esta estrategia y cuáles son los parámetros que la identifican. Si se hace esta tarea encontraremos más o menos una hija de ruta como la siguiente:

  1. La definición de un Plan Global de Ciudad.
  2. La participación conjunta de los sectores (públicos y privados) que hacen vida en la ciudad.
  3. La participación de la Sociedad Civil.
  4. La importancia de la democracia y la libertad económica.
  5. Que los Espacios deben ser: descentralizados y autónomos.
  6. Un Liderazgo Regional Consolidado.
  7. Entender que una Ciudad debe Prestar Servicios de Información de Avanzada.

1.-La Definición de un Plan Global de la Ciudad

     Un aspecto característico, es que en la mayoría de las ciudades que han desarrollado una estrategia de City Marketing, tiene que ver, con el hecho de que en todas ellas existe previamente, un plan de desarrollo urbano-turístico o de posicionamiento global para la ciudad. Pareciera que no es posible conducir los destinos de una ciudad si no existe un plan general que de dirección a los objetivos que deseen los ciudadanos y que esté integrado a otros proyectos. Pero antes de este Plan debe existir el momento de la toma de la Decisión. No hay plan si la elección o voluntad de decidir.

Sin embargo caben las acotaciones siguientes. La existencia de un plan global no es garantía en sí misma de desarrollar una marca de ciudad ni mucho menos de posicionarla en el contexto internacional. Se pueden tardar años, la elaboración de ese plan y también años su ejecución sin lograr ningún objetivo.

En el caso de la ciudad de Barcelona España, antes de diseñar la estrategia de posicionamiento de la Ciudad, da cuenta que existían otros planes previos, como los llamaban el Plan I de Desarrollo 1976 -1983, luego el plan II de desarrollo 1984 y 1988, que resolvían temas más particulares que integradores de toda la ciudad. Sin ellos hubiese sido imposible generar una estrategia global. Es decir la existencia de planes previos sectoriales, como los industriales, los urbanísticos y los ambientales, son el condimento para una estrategia más global. Fue en ocasión, de su nominación por el Comité Olímpico Internacional como sede de los Juego Olímpicos de 1992, lo que completó la mesa para elaborar un verdadero plan de City Marketing.

Sin embargo en el caso Venezolano, con la otra Barcelona-Anzoátegui a través de una fundación denominada Juan de Urpín en 1992, en un plan parecido a su similar español, no obtuvo, los resultados esperados. Se constituyó simplemente en un plan más. Es de acotar que la negativa del apoyo por parte del gobierno estadal, privó enormemente por no articularlo con otros estudios o planes previos ya existentes. En definitiva carecía de una visión integral.

En el caso de la Ciudad de Valencia España, en el año de 1988 a 1992, hubo una importante inversión pública del Estado Español en sus ciudades, que la dejó al margen y favorecieron a ciudades como Barcelona, Madrid y Sevilla. Pese a los esfuerzos de su alcaldesa Rita Barberá, con un proyecto Global para Valencia, no encontró asidero, porque los otros proyectos de la ciudad, como los de infraestructura y transporte, eran motivos de conflicto.

Según los casos expuestos, pareciera que es posible diseñar un plan de city marketing, cuando existe una decisión y visión política que concluye con data previa de otros sectores analizados, que permiten establecer cuáles son las prioridades y en dónde se concentran las ventajas que son competitivas de una ciudad.  Otro criterio importante, es que el diseño del plan, no debe ser copia fiel y exacta de experiencias exitosas, sino que debe ser adaptado a la realidad particular de cada ciudad.  También resulta necesario, que el plan tenga metodologías y prácticas que se aboquen a la resolución de los problemas reales que aquejan a la ciudad. Finalmente, el plan debe estar integrado por un grupo de especialistas de amplia  trayectoria y experticia en los temas que requieren atención y debe contar con un liderazgo político consolidado y la participación de los actores y agentes locales.

 

2.- Una Marcada Articulación y Participación de los Actores Involucrados.

Otro de los elementos característicos, es que al implementar un plan de posicionamiento de ciudad, es posible hacerlo dentro del marco de la participación de los actores más importantes e influyentes que hacen vida en la ciudad. Aquí nos referimos al caso particular del sector privado, que a través de sus empresas en coordinación con las autoridades elegidas que dirigen al Estado pueden trabajar no sólo articuladamente, sino en un ambiente de diálogo en el que se hacen consensos y acuerdos, los cuales deben conducir en forma real los destinos de lo que se espera tener por ciudad en el futuro.

Al respecto Pascual i Esteve (1999) en su libro La Estrategia de Ciudades afirma  que:

  • Debe existir un acuerdo genérico entre las partes.
  • Compartir un diagnóstico y pronóstico de la ciudad.
  • Establecer conjuntamente una opción de futuro de la ciudad.
  • Aprobar colectivamente un acuerdo genérico sobre los objetivos y acciones del Plan.
  • Comprometerse a orientar la actuación de cada actor a través de unos criterios o principios de actuación y, en especial, en la defensa y desarrollo de proyectos concretos.
  • Impulsar o ejecutar dichos proyectos y evaluar su acción en función de los criterios o principios establecidos.

Hay que destacar un elemento crucial. Para lograr estos acuerdos de manera exitosa es necesario que la ciudad y sus actores hayan tenido una experiencia concreta de participación  y cooperación del sector privado/público en proyectos conjuntos, de lo contrario se ralentiza o se entorpece.

Un ejemplo de participación es como el Alcalde Enmanuel Clevaer de la Ciudad de Kansas City, del Estado de Missouri, constató que en su ciudad estaba una de las compañías más grandes de telecomunicaciones de los Estados Unidos: la Sprint y al mismo tiempo se encontró con la sede central de la Hallmark Cards. Con ese cuadro favorable, invitó a su gobernador y a los respectivos presidentes de cada una de las compañías a un viaje de negocios a New Jersey, pues había seguido el caso de que la Hoechst Alemana había hecho una fusión con la Marion-Rousalle, esta última, tenía una planta química en Kansas City. La misiva era simple: convencer a la  Hoechst de que se mudara a su ciudad. Luego le sugirió a sus empresarios locales, en una reunión de negocios lo siguiente: “solo tienen que decir: nuestra sede internacional está en Kansas City, y no nos mudaríamos a ninguna otra parte”. Sin ánimos de averiguar si la estrategia es acertada a no, lo importante es resaltar la decisión política y la disposición de sectores públicos y privados en cooperar por un proyecto de ciudad común.

3.- La Participación de la Sociedad Civil.

La mayoría de las ciudades que emplean un plan de posicionamiento o City Marketing, consiguen que sus ciudadanos sean “cómplices” y partícipes de los proyectos que desarrolla la ciudad. Con ello, se logra un alto grado de identificación ciudadana. Uno de los indicadores del alto grado de identificación ciudadana es cuando los habitantes entienden que los problemas de la ciudad no competen sólo a los políticos sino que el ciudadano es responsable también de ello.

Algunas estrategias de City Marketing se hacen sólo con el liderazgo de  los gobiernos regionales o municipales, pero hay otras experiencias mucho más representativas, en donde se incluyen a los actores de la sociedad civil. En estos casos crean instituciones/unidades administrativas o figuras jurídicas que son presididas por los agentes sociales y que son encargadas de ejecutar toda la estrategia.

Es importante destacar que el concurso para estos cargos no debe obedecer a intereses políticos, ni tampoco deben convertirse en procesos eleccionarios, bien sea municipales o estadales, simplemente tiene que ser el resultado de quienes representan a la sociedad civil. Una práctica así, facilita y propicia la cooperación publico-privada, mecanismos imprescindibles para llevar a cabo un proyecto de tal magnitud y por sobre todas las cosas, ayuda a legitimarlo.

El caso de Ciudades como Tarija en Bolivia, Guanajuato en México o Málaga en España, han generado un intenso debate al respecto por parte de la Sociedad Civil. Ello ha dado pie a la creación de instituciones que son dirigidas por representantes de la sociedad civil.  Para la ciudad Boliviana se creó una institución que lleva por nombre Identidad S.A dirigida por un Decano de la Universidad Católica Boliviana de San Pablo, figura distinta de las autoridades regionales o municipales. En la Ciudad de Guanajuato se creó la Coordinadora de Fomento al Comercio Exterior COFOCE, con una fuerte participación de empresarios y representantes del gobierno regional,  el caso Malagueño, sin duda, es el que más nos llama la atención sobre participación ciudadana. Crearon una la Fundación: la CIEDES cuyo objetivo es la Comunicación y Promoción de la Ciudad. El directorio de esta fundación está compuesto por agentes plurales. Dirigentes sociales e instituciones líderes. El Ayuntamiento de Málaga, la Cámara de Comercio, el Sindicato de las Comisiones Obreras, la Confederación de Empresarios de Málaga, la Diputación Provincial, la Federación de Asociación de Vecinos, la Subdelegación de Gobierno, la Junta de Andalucía, el Parque Tecnológico de Andalucía, la Autoridad Portuaria, el sindicato Unión General de Trabajadores, la entidad financiera Unicaja y la Universidad Malagueña.

Continuará…