Los KPI en eCommerce: conceptualización y usos

Los KPI en eCommerce: conceptualización y usos

Uno de la grandes tareas de un encargado de marketing on line es mostrar que la gestión que está llevando acabo tiene resultado. Y para demostrar que con datos objetivos lo estamos haciendo bien es a través de la construcción de indicadores. Los llamados KPI. En marketing y la gerencia estratégica existe una diversidad de ellos.  En este artículo definiré algunos de los más empleados en la gestión de Ecommerce.

¿Qué es un KPI?

Primero comencemos por descifrar las iniciales. K.P.I significa Key Performance Indicator y son normalmente cocientes que provienen de parámetros de lo deseamos medir. Generalmente son la base en la creación de un Cuadro de Mando Integral CMI y nos permiten saber qué estamos haciendo mal y cómo mejorarlo.  Al ser un cociente su valor de traduce en un intervalo entre 0 y 1 y que al ser multiplicado x 100 nos llevará un dato porcentual.

Cabe recordar que en entornos de marketing on line los KPI varían de acuerdo a los objetivos y parámetros de cada red social (Facebook, Twitter, LinkedIn G+ entre otras), plataforma de eCommerce, Google analytics, metricas de web y aun amplio etc. La idea un poco es que se ajuste a nuestros objetivos empresariales. Pero antes debo advertir que como gerentes no podemos abandonar nuestras esperanzas en la reportistica de los KPI, no por los valores sino por otorgar un valor supremo a las herramientas de medición. Recordemos que sólo eso, una herramienta. Mi crítica se dirige a la forzosa estandarización  a la que están sometidos constamente nuestro modelo de negocio. Ello puede llevarnos a tomar decisiones herradas y además costosas para la empresa. A lo que me refiero es a que siempre puedan contrastar los KPI con los objetivos. Son los objetivos marcados los que debemos perseguir y no el aumento tosudo del ratio de los KPI.

Los KPI´s más usados en la gestión de eCommerce

CR= Conversion Rate

Qué es Cómo se calcula Finalidad
CR Conversion Rate El ratio de conversión es un métrica que nos indica el porcentaje de usuarios que realizan alguna acción en nuestro Site CR= Nº de conversiones/ Visitas Web

Es representado en %

Medir efectividad de nuestro Call to Action CTA.

Saber que tan bueno es nuestro contenido si este es descargable.
Aplicaciones:

Reservas, eBook, White paper, registros etc

 

CTR= Click Through Rate

Qué es Cómo se calcula Finalidad
El CTR (Click Through Rate) es el número de clics que obtiene un enlace respecto a su número de impresiones. CTR= (Clics/ Impresiones) X 100

Es representado en %

Medir efectividad de nuestros enlaces o publicaciones.

Podemos determinar qué gusta o no

 

Tiempo de Permanencia

Qué es Cómo se calcula Finalidad
El tiempo de permanencia el nº de minutos que un usuario o visitante esta en nuestro sitio y las partes que lo componen. Generalmente este dato te lo marca la google, plataformas de eCommerce,pero también otros  lo tienen unos plugin que se instalan. Medir efectividad de nuestros enlaces o publicaciones.

Podemos determinar qué gusta o no

Tasa de Rebote 

Qué es Cómo se calcula Finalidad
Es un % que nos indica si los usuarios ven o no interesante el contenido o no han encontrado lo que buscaban Generalmente este dato te lo marca la google, plataformas de eCommerce y los plugin

Es representado en %

Medir el nivel de satisfacción de un usuario o visitante

CAC= Customer Acquisition Cost

Qué es Cómo se calcula Finalidad
El coste de adquisición de cliente o Customer acquisition cost CAC es la inversión económica que hemos hecho para conseguir que un consumidor potencial se convierta en una conversión final CAC= total de lo gastado en marketing / Nº de clientes conseguidos

 

Es representado en %

Es una métrica eficaz para valorar cuánto se puede gastar en captación de clientes y tomar decisiones estratégicas de inversión.

LTV=LifeTime Value

Qué es Cómo se calcula Finalidad
El Lifetime Value es una métrica que mide el valor neto de los ingresos que nos genera un cliente durante el tiempo que es nuestro cliente. CLTV= Gasto Medio x Recurrencia Adquisición x Vida Cliente

Es representado en valores enteros

Medir el promedio de comprar de nuestro cliente en un determinado tiempo.

Normalmente..No sabemos cuando nuestro cliente dejó ser cliente

AOV= Average Order Value

Qué es Cómo se calcula Finalidad
El Average order value AOV, es una métrica que nos informa  el promedio de la venta hecha con el carrito. Valor medio de pedidos o Carrito = Ingreso Total / Número de pedidos recibidos

Es representado en valores monetarios

Medir  el promedio del valor monetario de nuestros pedido.

 

SOV= Share of Voice

Qué es Cómo se calcula Finalidad
El SOV:

El Share of Voice es el nivel de participación de un actor (una marca, una empresa, un usuario, etc.) en un canal determinado.

Supongamos que la conversación sobre zapatos deportivos  en Twitter durante el mes de agosto es de 1.000 tuits, y que nuestra marca está presente en 650 de ellos: Esto nos da un Share of Voice del 65% % en twitter. Indicar Nivel de participación de un actor en un determinado canal


Vanity Metrics

Qué es Cómo se calcula Finalidad
Son métricas de vanidad son métricas fáciles de medir o monitorizar, que nos pueden dar una falsa impresión de crecimiento Se encuentran en la mayoría de las redes sociales

Ejemplo: Nº de seguidores en Twitter o Facebook.

Normalmente nos dan una falsa impresión del crecimiento

Su finalidad es aumentar el alcance de los elementos que se publican y su posicionamiento.

Solo nos sirven si utilizamos parámetros para hacer conversiones

 

@IDagoberto

 

 

 

La decoración en España: actitudes de compras y tendencias

La decoración en España: actitudes de compras y tendencias

Un hermoso proyecto sobre la decoración en España  que acabé por estos días incluía un poco de análisis de mercado, así que aprovecho, antes de que mi blog muera por inanición quiero compartirlo con ustedes. Los datos que recabo son producto de lo que el mercado inglés conoce como Secundary Research Esto, lo digo un poco para distanciarme de aquellos profetas que se presentan como conocedores de sectores y comportamiento en la Internet pero que no tienes manera de cómo corroborar lo que escriben. Así que vamos un poco a entrar en materia.

I.- Clasificación y Concepto del Diseño de Interiores

La clasificación que utiliza la  FEEPD (Federación Española de Entidades de Promoción del Diseño) para diferenciar el sector diseño se divide en cuatro sectores:

  • el diseño productos.
  • el diseño gráfico.
  • el diseño de modas y,
  • el diseño de interiores.

Concretamente un diseñador de interiores «trata  su trabajo sobre el espacio interior de los edificios, para dotarlo de cualidades funcionales, de habitabilidad y de estética». El diseñador suele ser además, un responsable de la buena ejecución de un proyecto, por lo cual si las necesidades del cliente incluyen servicios asociaciados a reformas o compra de materiales y muebles, se puede constituir en una persona clave a la hora de contratarle como jefe de proyectos para supervisar a: contratistas, instaladores, reformistas y proveedores entre otros.

II.- Market Size la decoración en España

Si quieres de alguna forma medir tu capacidad de acción o intentar aspirar una cuota de mercado en nuestro país debes considerar que no estas solo. No eres el único a quien se le ha ocurrido probar en este mercado y en este sector. Así que a la hora de hacer un análisis más completo de tu mercado, ten en cuenta que:

  • Existen cerca de 4.000 empresas.
  • Las mismas concentran a más de 20.000 profesionales.
  • El 65% por de la actividad se concentra en tres comunidades: Madrid, Catalunya y Valencia , de los cuales  el 35% le pertenece Barcelona  y un 15% a Valencia el resto le pertenece a Madrid
  • La facturación asciende a unos 1.000 millones de euros anuales.

Una buena pregunta sería: y cuánto aspiro de este mercado?

III.- Tendencias

Como en todos lo sectores es necesario innovar. Recuerda que una de las misivas del marketing más importante es de diferenciarte de los demás. Por ello te recomiendo que tomes algunos de estos tips:

  • Cada vez menos se piensa en que el acceso a los servicios de decoración son costosos. Ello contribuye a que el servicio se democratice.
  • La creación de valor por parte de los servicios de decoración apunta hacia lo ecológico y lo practico.
  • En los últimos tiempos ha ganado campo el concepto del Smart Living o Smart house. Un concepto que combina lo tecnológico y lo ecológico en un solo espacio.
  • Normalmente los canales de captación se encuentran en las estrategias B2B (business to business), más que en B2C (business to customer). Sin embargo luego de la experiencia con el servicio el canal funciona al revés.

IV.- Clientes, Necesidades e Insight en B2B

En los segmentos B2B  del negocio de la decoración existen aproximadamente 9 tipos de clientes. Los mismos tienen un rasgo que deberíamos considerar si tenemos una empresa de servicios de decoración. Y es que, los proyecto se cotizan a mejores precios. El mayor problema es acceder a esas redes y capitalizarlas.

La clasificación que hemos propuesto es la siguiente:

  • Empresas de alquiler y venta de pisos.
  • Franquicias
  • Hoteles
  • Empresas de reforma o rehabilitación.
  • Estudios de arquitectura.
  • Comercio minorista.
  • Oficinas
  • Concesionarios.

Necesidades e Insight

A la hora de establecer tu estrategia publicitaria y conectar con tus posibles clientes conviene que sepas qué necesitan los clientes. No puedes desperdiciar esfuerzos en una publicad que no conecte con tu target o audiencia. vivimos en el siglo XXI. Lo mismo vale para cuando diseñes  tu portafolio, el mismo ha de agregar valor diferenciador.

  • Las empresas de alquiler y ventas de pisos necesitan mostrar una mejor cara de su inmuebles para poderlos alquilar o vender.
  • Las franquicias, los hoteles y oficinas que deseen uniformar su marca en cuanto concepto inmobiliario.
  • Las empresas que venden muebles y complementos desean realizar una puesta en escena (escaparate) o decoración que les permita exponer mejor sus productos. Esto debería hacerse periódicamente o por cambio de estación. 
  • Los estudios de arquitecturas son en sí mismos una canal de venta y demandantes del servicio. Pueden ser prescriptores del servicio algo que potenciaría tu canal y la posibilidad de aumentar tus ventas.
  • Las empresas de reformas forman parte de la cadena de valor y pueden constituirse como demandantes del servicio o prescriptoras de éste. En ocasiones, cuando contratas un proyecto eres un jefe de facto para ellos.

V.-Clientes, Necesidades e Insight en B2C

Si por el contrario deseas volcar tu estrategia a clientes particulares te podría decir que toda aquella persona que tenga piso o casa es tu cliente y que debes de tener una imagen de marca muy trabajada, algo que al principio no se tiene. Concretamente  el B2C es toda persona que desee reformar, cambiar o darle sentido al lugar en donde vive o bien adaptar al modo de vida su habitat. En consecuencia bastaría con ir tocar la puerta? No puedo darte buenas noticias aquí si estás empezando en el negocio. En B2C tu publico se vuelve muy difuso y toda la estrategia la deberías abocar en el lugar donde puede ocurrir la venta. Ello pasa por convertir a tus amigos en prescriptores de tus servicios hasta lograr identificar en tu cadena de valor  quiénes son aquellas empresas con las cuales podrías establecer convenios de colaboración.

Necesidades e Insight:

Ahora aboca tu portafolio y tu estrategia publicitaria a lo siguiente:

  • En B2C, la decoración se entiende como una extensión de su personalidad. Analiza tu cliente conviene que sepas un poco de cómo hacer una entrevista de personalidad y allí encontrarás datos potentes.
  • Existen barreras de comercialización por cuanto consideran la decoración como costosa. Aunque cada vez esto tiene a menos.
  • Existen personas que desean vender y/o alquilar su piso y: 
    • No disponen del conocimiento adecuado para hacer una decoración.
    • No están al día de las últimas tendencias.
    • Necesitan de un decorador para hacerlo.
  • Sus decisiones de compra están ajustadas a variables precio y de coste de adquisiciónPero por favor, trabajate una buena oferta técnica. debes preocuparte porque el cliente entienda qué está comprando.
  • Normalmente en B2C, los clientes desconocen estos servicios y no están formados e informados para adquirir estos servicios para ellos. Ello no quiere decir que te aproveches. 

VII.-Canales y  Actitudes de Compra de los servicios de decoración

Finalmente, considera a la hora de elaborar tu estrategia de comercialización que:

    • Cerca del 65% se dirige a una empresa de la cadena de valor. En este sentido optan por dos criterios: a.- un estudio o b.- un profesional independiente.
    • De no cumplirse el punto anterior, es una asociación empresarial la que te recomienda.
    • Una tercera opción son las redes sociales. Apuntalo bien porque el comportamiento va en ese orden que te he dicho.
    • Los rasgos más valorados de un decorador son:
      • Creatividad
      • Eficiencia
      • Experiencia
      • Conocimiento y tecnología.
      • Mejora de la calidad de vida.
  • Es un elemento decisorio al momento de producirse la elección de compra que el decorador sea recomendado.
  • Existen dos impulsores de compra: a.- una solución económica b.- un profesional cualificado.

Bueno es todo por hoy. Espero que te sirva de mucho y adelante.  Hasta una próxima entrega.

 

@IDagoberto

 

City Marketing: La estrategia del mercadeo de ciudades. (II.b.-)

City Marketing: La estrategia del mercadeo de ciudades. (II.b.-)

Concluyendo con nuestra segunda parte y que por motivos de espacio tuvimos que dividir en 2 secciones, he aquí la entrega que culmina el artículo anterior.

4.-  Sólo en Democracia y Libertad Económica.

 

Las ciudades más importantes del mundo, que se constituyen como ejemplos  de marcas, como destinos turísticos, como polos de atracción de inversiones, las ciudades en donde buena parte de los habitantes del planeta desea vivir, son las Ciudades donde existen condiciones para el desarrollo de la democracia y las libertades económicas. La democracia que aquí resaltamos es aquella donde es posible el diálogo y la participación de los distintos actores. Tenemos la certeza que en esas ciudades se encuentran en los países que han puesto en práctica o han tomado como vía, la consolidación de un sistema democrático  y de libertades que:

  • Respeta las diferencias o divergencias políticas de los actores políticos y se enrumba juntos a construir una ciudad  y por lo tanto un país.
  • Respeta las minorías. No se conforman con el rasgo maligno -muy desvirtuado- de las mayorías (en términos de razón y poder de coacción sobre otros) y que muchos países (gobernantes) utilizan como justificación  cualquier atropello.  Las minorías son parte importante del juego democrático y cualquier sistema que se precie de demócrata debe incluirlas.
  • Respeta, promociona y consagra el derecho humano y universal de la propiedad privada, incluso la misma, está por encima de los intereses del Estado. En otras palabras: han abandonado y superado el ideal marxista que hizo tanto daño a los países de la europa del Este y con ello las ciudades de ese llamado “socialismo real”.
  • Por lo anterior, respeta y promueve la creación libre de empresa o de modelo anglosajón, no sólo porque ellas generen empleo, riquezas y tributos, sino porque ellas representan en sí, la forma de hacer democracia distribuyendo como ningún otro sistema, las riquezas con equidad.
  • Respeta, atrae  y promueve las inversiones extranjeras.
  • Garantiza seguridad jurídica a quienes invierten, tienen propiedades y viven en esas ciudades.

Frente a ellas, se ubican las ciudades que no han adoptado ese sistema democrático y de libertades al estilo anglosajón, y que lamentablemente siguen empeñadas en implantar modelos de comprobada ineficacia. Las mismas se caracterizan por:

  • Altos índices de desempleo. En consecuencia bajos niveles de vida
  • Sectores económicos escasamente preparados para hacer frente a los retos de la globalización.
  • Cerco a las empresas privadas con el fantasma de la expropiación. O bien, múltiples impuestos y sanciones en detrimento de la creación de condiciones idóneas. En consecuencia, desaparición del tejido empresarial.
  • Resquebrajamiento de la cohesión social. Una mayor desigualdad.
  • Degradación acelerada del medio ambiente.
  • Problemas  y proliferación de marginación social y pobreza.
  • Alta presencia del Estado en la conducción de la Ciudad hasta llegar confundir progreso con ideales partidistas.
  • Por tanto, menor participación ciudadana y exclusión de sectores privados.
  • Desarrollar una imagen de aparente democracia bien cuidada en cuanto a ideal pero con pocas pruebas objetivas de la existencia de la misma.

5.- En Espacios Descentralizados y Autónomos.

Creemos que  en la medida en que avanza y se profundiza el proceso de Globalización, en igual medida se afianzan los procesos descentralizadores y cobran vida las regiones y las localidades. Por  ende las ciudades. Y es precisamente con el protagonismo que adquieren esas regiones y localidades que el papel de la ciudad cobra relevancia.

 

Desde esta perspectiva, es dónde colocamos el énfasis, que en las ciudades que han hecho o implementado alguna estrategia de desarrollo de ciudades y más concretamente un plan de mercadeo de las mismas, ha sido sobre un espacio descentralizado y autónomo. Esto es:

  • Que puedan elegirse autoridades locales.
  • Que haya por parte del estado central, el traslado de competencias, en materias de impuestos, aduanas, creación de infraestructura de acuerdo a necesidades concretas.
  • Que haya libertad por parte de la localidad para la implementación de políticas propias de desarrollo.
  • Que el estado central provea de recursos propios para impulsar la autonomía y la economía.

La mayoría de las ciudades que han empleado esa estrategia, están conscientes que el proceso de globalización económica se caracteriza por los flujos de información, capitales, mercancías y personas, que recorren todo el planeta. Las ciudades constituyen los nodos de infraestructuras y servicios avanzados de esta red de flujos. Las ciudades constituyen los elementos organizadores y de soporte de la economía mundial. Las ciudades que NO logran articularse al flujo mundial, continental o regional, quedan marginadas de los procesos de desarrollo.

Ciudades como Washington DC, y San Francisco California, gozan en ese sentido  de una autonomía plena. El sistema político de Norteamérica privilegia a los Estados y las regiones de autonomía, no sólo económica y política, sino que pueden promulgar sus propias leyes. Ello hace a sus ciudades, mucho más autónomas que el caso Latinoamericano. También les permiten por sí solas, construir obras de infraestructura como el puente “Golden Gate”, sin que el Estado Central participe de manera tutelada y directa. En Washington por ejemplo,  el Obelisco que fue donado por los Masones, constituye una obra arquitectónica importante y la Ciudad ha declarado y ha hecho ley, sin preguntar a las autoridades centrales, más que con el consentimiento de sus ciudadanos, que ningún edificio que se construya en esa ciudad debe ser más alto que el Obelisco. Garantizando así,  la vista de toda la ciudad y la supremacía de tal maravilla arquitectónica.

En el caso Español, con motivo del impulso de la “regiones autonómicas” la versión descentralizadora en España, ha permitido  el impulso y creación de instituciones como el Instituto de Gallego de Promoción Económica, que promueve entre otras cosas, el desarrollo de ciudades, como Riazor y Vigo, por todo el mundo sin tener que rendir cuentas a un Estado Central. Mientras en Barcelona, se creaban instituciones como: Barcelona Activa S.A, La Corporación de Servicios Metropolitanos, Transportes Metropolitanos de Barcelona (TMB) la Villa Olímpica S.A, el Instituto de Promoción Urbanística entre otras. Todas creadas en el seno de una actividad descentralizada.

En el caso Venezolano, han habido iniciativas regionales para promocionar las ventajas de inversión,  como el plan estratégico de Anzoátegui 2004, El estudio de sobre la conurbación de Barcelona 2005, el Plan Estratégico de Caracas desde 1995 y sólo han sido posibles en un marco político descentralizado.  Sin embargo, la polarización política y las crispación por la implantación de un nuevo modelo de estado ( a la manera de un socialismos del siglo XXI) han hecho retroceder estas iniciativas por un proyecto eminentemente centralizado y personalista.

6.- Un liderazgo Regional Consolidado.

Este es otro elemento que caracteriza a las ciudades que emplean City Marketing. Los gobernadores, los alcaldes y las figuras que representan al Estado son claves, no sólo para poder diseñar el plan, sino para convocar a la gente y a los distintos actores para hacer ejecutable dicho proyecto y que pueden sumar recursos obtenidos a través del Estado Central así como de los entes y los recursos regionales y locales. Estos líderes por lo general:

  • Promueven la inclusión de todos los actores (plurales) que participan.
  • Cuentan con el apoyo de la mayoría de sus ciudadanos.
  • Son capaces de involucrar y hacer cómplices a sus ciudadanos en un proyecto de ciudad.
  • Su estadía en el poder por períodos consecutivos o no, hacen posible la continuidad del proyecto. Para ello,  pactan con los actores de relevo las tareas pendientes del proyecto global de ciudad.

A modo de ejemplo, veamos como el ex alcalde de  Chattanooga, Tennesse, Gene Roberts resolvió una situación adversa:

“En 1983, casi de la noche a la mañana perdimos 6.000 empleos industriales que pagaban buenos salarios. El funcionario ejecutivo del condado y yo nos reunimos y decidimos que teníamos una gran tarea por delante y no podíamos hacerla nosotros mismos. De manera que acudimos a la comunidad empresarial y juntamos a las personas principales, hablamos del problema y les pedimos que ayudaran. Una de las maneras en que ayudaron fue mediante la creación de la Compañía River City. Pusieron 10 millones de dólares, todo en donaciones, nada de préstamos. Su misión fue comenzar la tarea de volver a desarrollar nuestra zona céntrica, atraer nuevos restaurantes, llevar allí nueva belleza”.

Hoy día, la Compañía River City evolucionó en la Compañía River Valley, que abarca no solamente Chattanooga sino también algunas de las ciudades y condados vecinos. Y por medio de ese aparato, la ciudad y el condado, junto con el liderazgo empresarial y algunos de sus vecinos, ahora contribuyen con impuestos. Ese es el brazo de desarrollo económico de esta ciudad y de esta región.

Otra caso parecido lo afirma Pascual i Esteve (ya citado en el art. anterior) en el caso de la ciudad de Barcelona España:

El Alcalde de la ciudad, Sr. Pascual Maragall, disponía de un fuerte liderazgo social que era extensible a todo el equipo de gobierno del Ayuntamiento. Este último estaba plenamente legitimado social y democráticamente. El Alcalde Maragall gobernaba el Ayuntamiento desde 1980 y lo siguió gobernando hasta 1997”. (p. 9)

 

7.- Entender que una Ciudad debe Prestar Servicios de Información de Avanzada.

La prestación de servicios de avanzada, es un rasgo fundamental de las ciudades globalizadas y competitivas. Ello alude a que esas ciudades tienen inventarios importantes de estudios sobre cada una de las áreas de intervención económica y estratégica, en los cuales se muestra la potencialidad de los sectores en los cuales son competitivas y lo más importante: están a la disposición de cualquier ciudadano coterráneo o extranjero sin pago alguno. También  disponen de una información pública y accesible que es potenciada por

Algunas de esas informaciones se refieren:

  • Cómo vivir en la ciudad.
  • Cómo invertir.
  • Cómo encontrar empleo.
  • Oficinas de atención al visitante y al turista.
  • Cómo crear una empresa.
  • Cómo es el sistema de transporte y cuáles son sus costos.
  • A qué distancias en kilómetros y  tiempos/horas distan sus espacios.
  • Cuáles son las alternativas culturales, históricas y deportivas más atractivas.
  • Cómo estudiar, y cuáles son las oportunidades que tiene un visitante.

Un caso concreto es que como en la ciudad de Madrid, se puede acceder en la red la “Comunidad de Madrid” y desde una computadora, se puede calcular las distancias, las horas y los puntos de referencia más cercanos o distantes al lugar del hotel  o sitio de estadía ( sin el uso de google maps). En Barcelona, en el aeropuerto el Prats, se le indica al  taxista cuál es el número de la localidad y a través del GPS se inicia la ruta del taxi (pudiendo o no conocer la ruta quien maneja), no sólo se observa el recorrido del vehículo, sino que también el GPS le indica al taxista a través de una voz pregrabada cuándo y a cuántos metros debe cruzar. Además se ahorra ese proceso de negociación que produce la siguiente pregunta: Por cuánto me llevas a..tal sitio?

En Brasil, específicamente en Boa Vista, se puede visitar la oficina regional del SEBRAE y ella le proporcionará un CD alusivo a todas las formas de invertir, no solo en Boa Vista sino en toda la región de Roraima con información actualizada.

Los rasgos señalados anteriormente, constituyen el punto de partida para el diseño de una estrategia de City Marketing. Ahora, en la próxima entrega nos abocaremos a construir la metodología.