Maslow o la imposibilidad de hacer marketing en la distorsión

Maslow o la imposibilidad de hacer marketing en la distorsión

Probablemente si te formaste en escuelas de administración consumo masivistas o eres una MBA de aquella generación del siglo XX y principios del siglo XXI,  que dicho de otro modo, estuviste antes del traslado del marketing al entorno on line, lo más seguro es que te suenan como referente a Philip Kotler , Michael Porter Abraham Maslow 

Hoy voy a dedicar una perspectiva necesaria de considerar a la hora de emplear como modelo analítico y proyectivo a Maslow y su piramide . Que conste que no se trata de invalidar sus métodos. De hecho nos han servido  mucho para planear gran parte de todas la estrategias de marketing en consumo masivo durante el siglo pasado.

Los comportamientos de los consumidores siempre varían.

Como diseñadores de una estrategia de marketing es necesario ser conscientes de que no existen comportamientos fijos ni estáticos sobre los clientes. La condición humana es así. Sé que hay muchas posturas de marketer que incluso tienden a ver las realidades departamentalizadas, y casi con posturas parecidas numerológicamente a las ciencias fácticas (como la física, biología y la química) que conllevan a pensar que existen patrones fijos del comportamiento humano. Esto no es necesariamente así y menos si se quieren englobar  todos los comportamientos de esta manera. Si quieres que tus análisis y propuestas de marketing tengan contenido y seriedad habrá que ir más allá del simple listado de actividades.

Los estudios psiciológicos en marketing (como por ejemplo, los focus group y el neuromarketing) nos ayudan a comprender fenómenos mentales muy interesantes pero propongo considerar otras perspectivas analíticas como la sociológica. Dicho de otro modo, has mirado los comportamientos a través de la teoría del sistema social de Parsons? , literatura sobre la estratificación social, la sociedad en red de Castells o la movilidad social? Ellas te pueden pueden proporcionar una mejor compresión de social. Eso por nombrarte algunas. Lo que te sugiero es que pienses que el comportamiento humano puede abordarse desde otras perspectivas teóricas y también metodológicas.

Hay otra cosa de fondo que se nos escapa a la hora de hacer un análisis a modo Maslowiano y es que sus reflexiones son primordialmente sobre la sociedad americana. Ello es un factor tremendamente determinante.  Si lo has hecho fuera del contexto americano, has planeado en la distorsión. Si tu empresa ya te ha enviado a un mercado distinto al domestico y no has considerado alguna matriz sobre la evaluación del entorno cultural pues Maslow te dirá poco. Cada sociedad tiene sus mecanismo de comportamientos, sus escalas de ascenso societal y sus códigos morales y culturales.

¿Es posible ir más allá de Maslow en la estrategia de producto?

La respuesta es un definitivo sí. Existen innumerables alternativas así como shamanes por todo el universo Google y Wikipedia pero has de ser muy preciso y saber recoger con pinza lo que te sirve.

Frente a la estrategia de producto tienes dos alternativas genéricas. A.- enfoque en el producto y B.- enfoque en el consumidor. Debes saber que la opción B, en el consumo masivo es una de las más generalizadas y de amplio uso en el mundo de marketing. Una de las razones es porque los atributos del producto y su diseño es un tema de planta de producción y la fábrica por lo que te corresponde a ti mercadearlo. Lo que debes procurar es que ese producto conecte con los consumidores. Pero, dónde encontrar datos? obviamente en la investigación de mercados. Pero antes, sugiero que eches una mira a esta entrada sobre la investigación tradicional. 

Conviene que la construcción de lo que desean los consumidores provenga de una fuentes confiables en tu empresa. Con miras a construirte tu propio cuadro de mando mando integral debes saber relacionar los datos que provienen del Big Data, el Business Intelligence, el CRM y las redes sociales. Con ellos tendrás el qué, quién y cómo. Has de hacerte un lienzo completo sobre tus clientes. Las investigaciones de mercados recogen análisis mediante atributos y las restantes recogen los datos de manera transaccional. Es decir, con ellos podrás crearte una imagen del perfil adecuado de tus clientes. Pero sabes que nos faltaría?: el porqué. Si resolvemos el porqué podremos agregarle valor al producto y consecuencia potenciarlo y aumentarlo en nuestra estrategia de producto.

Hay diferentes caminos para resolver esta ecuación. Uno de esos caminos son las Comunidades de Insights. Ellas nos permiten con nuestros propios clientes afinar todo lo que nos falta para completar ese dibujo de nuestro cliente. Hoy las empresas se están esforzando por tener sus propias comunidades de insight. De ello nos encargaremos en nuestro próximo artículo.

@IDagoberto

La decoración en España: actitudes de compras y tendencias

La decoración en España: actitudes de compras y tendencias

Un hermoso proyecto sobre la decoración en España  que acabé por estos días incluía un poco de análisis de mercado, así que aprovecho, antes de que mi blog muera por inanición quiero compartirlo con ustedes. Los datos que recabo son producto de lo que el mercado inglés conoce como Secundary Research Esto, lo digo un poco para distanciarme de aquellos profetas que se presentan como conocedores de sectores y comportamiento en la Internet pero que no tienes manera de cómo corroborar lo que escriben. Así que vamos un poco a entrar en materia.

I.- Clasificación y Concepto del Diseño de Interiores

La clasificación que utiliza la  FEEPD (Federación Española de Entidades de Promoción del Diseño) para diferenciar el sector diseño se divide en cuatro sectores:

  • el diseño productos.
  • el diseño gráfico.
  • el diseño de modas y,
  • el diseño de interiores.

Concretamente un diseñador de interiores «trata  su trabajo sobre el espacio interior de los edificios, para dotarlo de cualidades funcionales, de habitabilidad y de estética». El diseñador suele ser además, un responsable de la buena ejecución de un proyecto, por lo cual si las necesidades del cliente incluyen servicios asociaciados a reformas o compra de materiales y muebles, se puede constituir en una persona clave a la hora de contratarle como jefe de proyectos para supervisar a: contratistas, instaladores, reformistas y proveedores entre otros.

II.- Market Size la decoración en España

Si quieres de alguna forma medir tu capacidad de acción o intentar aspirar una cuota de mercado en nuestro país debes considerar que no estas solo. No eres el único a quien se le ha ocurrido probar en este mercado y en este sector. Así que a la hora de hacer un análisis más completo de tu mercado, ten en cuenta que:

  • Existen cerca de 4.000 empresas.
  • Las mismas concentran a más de 20.000 profesionales.
  • El 65% por de la actividad se concentra en tres comunidades: Madrid, Catalunya y Valencia , de los cuales  el 35% le pertenece Barcelona  y un 15% a Valencia el resto le pertenece a Madrid
  • La facturación asciende a unos 1.000 millones de euros anuales.

Una buena pregunta sería: y cuánto aspiro de este mercado?

III.- Tendencias

Como en todos lo sectores es necesario innovar. Recuerda que una de las misivas del marketing más importante es de diferenciarte de los demás. Por ello te recomiendo que tomes algunos de estos tips:

  • Cada vez menos se piensa en que el acceso a los servicios de decoración son costosos. Ello contribuye a que el servicio se democratice.
  • La creación de valor por parte de los servicios de decoración apunta hacia lo ecológico y lo practico.
  • En los últimos tiempos ha ganado campo el concepto del Smart Living o Smart house. Un concepto que combina lo tecnológico y lo ecológico en un solo espacio.
  • Normalmente los canales de captación se encuentran en las estrategias B2B (business to business), más que en B2C (business to customer). Sin embargo luego de la experiencia con el servicio el canal funciona al revés.

IV.- Clientes, Necesidades e Insight en B2B

En los segmentos B2B  del negocio de la decoración existen aproximadamente 9 tipos de clientes. Los mismos tienen un rasgo que deberíamos considerar si tenemos una empresa de servicios de decoración. Y es que, los proyecto se cotizan a mejores precios. El mayor problema es acceder a esas redes y capitalizarlas.

La clasificación que hemos propuesto es la siguiente:

  • Empresas de alquiler y venta de pisos.
  • Franquicias
  • Hoteles
  • Empresas de reforma o rehabilitación.
  • Estudios de arquitectura.
  • Comercio minorista.
  • Oficinas
  • Concesionarios.

Necesidades e Insight

A la hora de establecer tu estrategia publicitaria y conectar con tus posibles clientes conviene que sepas qué necesitan los clientes. No puedes desperdiciar esfuerzos en una publicad que no conecte con tu target o audiencia. vivimos en el siglo XXI. Lo mismo vale para cuando diseñes  tu portafolio, el mismo ha de agregar valor diferenciador.

  • Las empresas de alquiler y ventas de pisos necesitan mostrar una mejor cara de su inmuebles para poderlos alquilar o vender.
  • Las franquicias, los hoteles y oficinas que deseen uniformar su marca en cuanto concepto inmobiliario.
  • Las empresas que venden muebles y complementos desean realizar una puesta en escena (escaparate) o decoración que les permita exponer mejor sus productos. Esto debería hacerse periódicamente o por cambio de estación. 
  • Los estudios de arquitecturas son en sí mismos una canal de venta y demandantes del servicio. Pueden ser prescriptores del servicio algo que potenciaría tu canal y la posibilidad de aumentar tus ventas.
  • Las empresas de reformas forman parte de la cadena de valor y pueden constituirse como demandantes del servicio o prescriptoras de éste. En ocasiones, cuando contratas un proyecto eres un jefe de facto para ellos.

V.-Clientes, Necesidades e Insight en B2C

Si por el contrario deseas volcar tu estrategia a clientes particulares te podría decir que toda aquella persona que tenga piso o casa es tu cliente y que debes de tener una imagen de marca muy trabajada, algo que al principio no se tiene. Concretamente  el B2C es toda persona que desee reformar, cambiar o darle sentido al lugar en donde vive o bien adaptar al modo de vida su habitat. En consecuencia bastaría con ir tocar la puerta? No puedo darte buenas noticias aquí si estás empezando en el negocio. En B2C tu publico se vuelve muy difuso y toda la estrategia la deberías abocar en el lugar donde puede ocurrir la venta. Ello pasa por convertir a tus amigos en prescriptores de tus servicios hasta lograr identificar en tu cadena de valor  quiénes son aquellas empresas con las cuales podrías establecer convenios de colaboración.

Necesidades e Insight:

Ahora aboca tu portafolio y tu estrategia publicitaria a lo siguiente:

  • En B2C, la decoración se entiende como una extensión de su personalidad. Analiza tu cliente conviene que sepas un poco de cómo hacer una entrevista de personalidad y allí encontrarás datos potentes.
  • Existen barreras de comercialización por cuanto consideran la decoración como costosa. Aunque cada vez esto tiene a menos.
  • Existen personas que desean vender y/o alquilar su piso y: 
    • No disponen del conocimiento adecuado para hacer una decoración.
    • No están al día de las últimas tendencias.
    • Necesitan de un decorador para hacerlo.
  • Sus decisiones de compra están ajustadas a variables precio y de coste de adquisiciónPero por favor, trabajate una buena oferta técnica. debes preocuparte porque el cliente entienda qué está comprando.
  • Normalmente en B2C, los clientes desconocen estos servicios y no están formados e informados para adquirir estos servicios para ellos. Ello no quiere decir que te aproveches. 

VII.-Canales y  Actitudes de Compra de los servicios de decoración

Finalmente, considera a la hora de elaborar tu estrategia de comercialización que:

    • Cerca del 65% se dirige a una empresa de la cadena de valor. En este sentido optan por dos criterios: a.- un estudio o b.- un profesional independiente.
    • De no cumplirse el punto anterior, es una asociación empresarial la que te recomienda.
    • Una tercera opción son las redes sociales. Apuntalo bien porque el comportamiento va en ese orden que te he dicho.
    • Los rasgos más valorados de un decorador son:
      • Creatividad
      • Eficiencia
      • Experiencia
      • Conocimiento y tecnología.
      • Mejora de la calidad de vida.
  • Es un elemento decisorio al momento de producirse la elección de compra que el decorador sea recomendado.
  • Existen dos impulsores de compra: a.- una solución económica b.- un profesional cualificado.

Bueno es todo por hoy. Espero que te sirva de mucho y adelante.  Hasta una próxima entrega.

 

@IDagoberto