Maslow o la imposibilidad de hacer marketing en la distorsión

Maslow o la imposibilidad de hacer marketing en la distorsión

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Probablemente si te formaste en escuelas de administración consumo masivistas o eres una MBA de aquella generación del siglo XX y principios del siglo XXI,  que dicho de otro modo, estuviste antes del traslado del marketing al entorno on line, lo más seguro es que te suenan como referente a Philip Kotler , Michael Porter Abraham Maslow 

Hoy voy a dedicar una perspectiva necesaria de considerar a la hora de emplear como modelo analítico y proyectivo a Maslow y su piramide . Que conste que no se trata de invalidar sus métodos. De hecho nos han servido  mucho para planear gran parte de todas la estrategias de marketing en consumo masivo durante el siglo pasado.

Los comportamientos de los consumidores siempre varían.

Como diseñadores de una estrategia de marketing es necesario ser conscientes de que no existen comportamientos fijos ni estáticos sobre los clientes. La condición humana es así. Sé que hay muchas posturas de marketer que incluso tienden a ver las realidades departamentalizadas, y casi con posturas parecidas numerológicamente a las ciencias fácticas (como la física, biología y la química) que conllevan a pensar que existen patrones fijos del comportamiento humano. Esto no es necesariamente así y menos si se quieren englobar  todos los comportamientos de esta manera. Si quieres que tus análisis y propuestas de marketing tengan contenido y seriedad habrá que ir más allá del simple listado de actividades.

Los estudios psiciológicos en marketing (como por ejemplo, los focus group y el neuromarketing) nos ayudan a comprender fenómenos mentales muy interesantes pero propongo considerar otras perspectivas analíticas como la sociológica. Dicho de otro modo, has mirado los comportamientos a través de la teoría del sistema social de Parsons? , literatura sobre la estratificación social, la sociedad en red de Castells o la movilidad social? Ellas te pueden pueden proporcionar una mejor compresión de social. Eso por nombrarte algunas. Lo que te sugiero es que pienses que el comportamiento humano puede abordarse desde otras perspectivas teóricas y también metodológicas.

Hay otra cosa de fondo que se nos escapa a la hora de hacer un análisis a modo Maslowiano y es que sus reflexiones son primordialmente sobre la sociedad americana. Ello es un factor tremendamente determinante.  Si lo has hecho fuera del contexto americano, has planeado en la distorsión. Si tu empresa ya te ha enviado a un mercado distinto al domestico y no has considerado alguna matriz sobre la evaluación del entorno cultural pues Maslow te dirá poco. Cada sociedad tiene sus mecanismo de comportamientos, sus escalas de ascenso societal y sus códigos morales y culturales.

¿Es posible ir más allá de Maslow en la estrategia de producto?

La respuesta es un definitivo sí. Existen innumerables alternativas así como shamanes por todo el universo Google y Wikipedia pero has de ser muy preciso y saber recoger con pinza lo que te sirve.

Frente a la estrategia de producto tienes dos alternativas genéricas. A.- enfoque en el producto y B.- enfoque en el consumidor. Debes saber que la opción B, en el consumo masivo es una de las más generalizadas y de amplio uso en el mundo de marketing. Una de las razones es porque los atributos del producto y su diseño es un tema de planta de producción y la fábrica por lo que te corresponde a ti mercadearlo. Lo que debes procurar es que ese producto conecte con los consumidores. Pero, dónde encontrar datos? obviamente en la investigación de mercados. Pero antes, sugiero que eches una mira a esta entrada sobre la investigación tradicional. 

Conviene que la construcción de lo que desean los consumidores provenga de una fuentes confiables en tu empresa. Con miras a construirte tu propio cuadro de mando mando integral debes saber relacionar los datos que provienen del Big Data, el Business Intelligence, el CRM y las redes sociales. Con ellos tendrás el qué, quién y cómo. Has de hacerte un lienzo completo sobre tus clientes. Las investigaciones de mercados recogen análisis mediante atributos y las restantes recogen los datos de manera transaccional. Es decir, con ellos podrás crearte una imagen del perfil adecuado de tus clientes. Pero sabes que nos faltaría?: el porqué. Si resolvemos el porqué podremos agregarle valor al producto y consecuencia potenciarlo y aumentarlo en nuestra estrategia de producto.

Hay diferentes caminos para resolver esta ecuación. Uno de esos caminos son las Comunidades de Insights. Ellas nos permiten con nuestros propios clientes afinar todo lo que nos falta para completar ese dibujo de nuestro cliente. Hoy las empresas se están esforzando por tener sus propias comunidades de insight. De ello nos encargaremos en nuestro próximo artículo.

@IDagoberto

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