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La Enseñanza en Inglés: estrategias de publicidad

La Enseñanza en Inglés: estrategias de publicidad

Desde haces unos meses vengo trabajando en un proyecto de marketing estratégico y diseño de productos para una academia de idiomas.  Mi idea es relatar un poco la experiencia a fin de que puedas conocer algunos rasgos de este negocio. Si estás en el sector y te propones montar una academia o bien, eres coordinador de marketing de una, este artículo de puede ir de perlas.

Principales rasgos del público objetivo en la enseñanza de inglés 

Mis primeros análisis al acercarme a la población objetivo es que era necesaria una clasificación por cortes de edad y de acuerdo a las necesidades o momentos que presenta la enseñanza de una lengua extranjera. Este análisis requería del conocimiento de los principales competidores así como una serie de entrevistas con los profesores involucrados en la enseñanza del idioma.

Segmentación por Edad

A medida que iba avanzando el proyecto nos encontramos con que el aprendizaje de una lengua extranjera se diferencia de acuerdo a las edades del participante. Además de ello hay que tomar en cuenta que la escolarización de los potenciales demandantes de un curso de inglés es un criterio que te ayuda a segmentar aun más.

Es así como la educación primaria inmediatamente te da la primera pista; el target Kids. Y es que los niños tienen unas necesidades especificas de la enseñanza del inglés que varían a sus análogos, los adultos. Por ello conviene que te preguntes: tengo una oferta adecuada para estos dos grandes grupos?  cuántos servicios tengo adaptados a esta clasificación? Es necesario que respondas estas pregunta y te comiences a plantear cuál es la mejor forma de llegar a estos dos target.

Alguno de los tips que te adelanto es que en la formación del niño tienes que comprender la distinción entre quién compra el servicio y quién lo consume. Esto indica que la oferta formativa debe ir dirigida en un primer momento a los padres (quienes compran) pero no te descuides, haz que el niño se sienta cómodo durante su estancia porque es en sentido estricto un influenciar y motivador de la compra que hacen sus padres.

Debes hacer la salvedad en la población de adolescentes que, si bien ellos dependen de sus padres para el pago de estos servicios, la publicidad debe ir dirigida a ellos debido a que es alta la tasa de penetración en Internet en ellos y están permanentemente expuestos a ella.

No olvides otras variables como son la proximidad y tu presencia física en un determinado territorio y la otra referida al marketing on line. Conviene que te sientes con el encargado de marketing en tu empresa y comentes estos temas y ajustar la estrategia.

Segmentación por necesidades y demandas del aprendizaje del inglés

Aunado a la anterior nos propusimos adentrarnos más en la motivaciones de compra de los target. En esta etapa del proyecto y con el análisis de competidores ya en mano, nos encontramos que si bien es cierto existe diferenciación por edades también lo hay de acuerdo a necesidades.

Así volvimos a construir una nueva clasificación. La misma quedó de la siguiente manera:

  • Inmersión en el segmento Kids y necesidad de ofertarse como una actividad extra escolar
  • Competencias y certificaciones. Este es un nicho bien definido y requiere de:
    • Preparar para entrevistas de trabajo.
    • Mejorar las competencias en ámbitos del trabajo y los negocios.
    • Certificaciones propias de universidades del Reino Unido: FCE/CAE, TOEIC, TOEFL que son las que amplían las probabilidades de estudiar en una universidad extranjera o encontrar trabajo en el exterior.
  • Mantenimiento de la lengua.
    • Club de conversaciones
    • Foros
    • Cine foros
    • Desayunos o encuentros para fomentar las relaciones y el intercambio.

Lo anterior prácticamente te obliga a diseñar servicios que respondan a estas necesidades. Si logras hacer buena ingeniería de producto has allanado en camino al incremento de tus ventas. Mi diseño llegó a proponer 7 tipos de productos. A ti, cuántos se te ocurren?

Los principales drivers de la enseñanza en inglés 

Ya teniendo una panorámica más completa entre la necesidades y su relación con segmentaciones como la edad y la demanda del aprendizaje estamos preparados para agregar valor a nuestra campaña publicitaria. Pero antes de doy otras reflexiones producto de una lectura más analítica. Te resumo la pista de mi estrategia para llegar a ello:

  • Un buen análisis de competidores.
  • Una buena segmentación:
    • Edad
    • Necesidades
    • Demandas
  • El diseño de la oferta adaptada.

Esta estrategia me permitió ver cosas que valoran los clientes de una academia de idiomas. Piensa en ellas a la hora de elaborar tu campaña bien sea en el entorno On Line así como en el Off Line.

Los aspectos más valorados son:

  • Que los profesores sean nativos.
  • Que exista un método propio.
  • Que los grupos sean reducidos.
  • Que existan certificaciones con universidades americanas o inglesas.
  • Un centro de consulta o de referencia para estudiar.
  • Que las clases sean adaptadas a tus necesidades.

No dudo que si finalmente optas por algunas de estas pistas, el cambio en tu academia será notable. Así que ánimo. A trabajar por ello y espero que recibas muchos leads que puedas convertir en inscripciones.

@IDagoberto

 

 

 

Los KPI en eCommerce: conceptualización y usos

Los KPI en eCommerce: conceptualización y usos

Uno de la grandes tareas de un encargado de marketing on line es mostrar que la gestión que está llevando acabo tiene resultado. Y para demostrar que con datos objetivos lo estamos haciendo bien es a través de la construcción de indicadores. Los llamados KPI. En marketing y la gerencia estratégica existe una diversidad de ellos.  En este artículo definiré algunos de los más empleados en la gestión de Ecommerce.

¿Qué es un KPI?

Primero comencemos por descifrar las iniciales. K.P.I significa Key Performance Indicator y son normalmente cocientes que provienen de parámetros de lo deseamos medir. Generalmente son la base en la creación de un Cuadro de Mando Integral CMI y nos permiten saber qué estamos haciendo mal y cómo mejorarlo.  Al ser un cociente su valor de traduce en un intervalo entre 0 y 1 y que al ser multiplicado x 100 nos llevará un dato porcentual.

Cabe recordar que en entornos de marketing on line los KPI varían de acuerdo a los objetivos y parámetros de cada red social (Facebook, Twitter, LinkedIn G+ entre otras), plataforma de eCommerce, Google analytics, metricas de web y aun amplio etc. La idea un poco es que se ajuste a nuestros objetivos empresariales. Pero antes debo advertir que como gerentes no podemos abandonar nuestras esperanzas en la reportistica de los KPI, no por los valores sino por otorgar un valor supremo a las herramientas de medición. Recordemos que sólo eso, una herramienta. Mi crítica se dirige a la forzosa estandarización  a la que están sometidos constamente nuestro modelo de negocio. Ello puede llevarnos a tomar decisiones herradas y además costosas para la empresa. A lo que me refiero es a que siempre puedan contrastar los KPI con los objetivos. Son los objetivos marcados los que debemos perseguir y no el aumento tosudo del ratio de los KPI.

Los KPI´s más usados en la gestión de eCommerce

CR= Conversion Rate

Qué es Cómo se calcula Finalidad
CR Conversion Rate El ratio de conversión es un métrica que nos indica el porcentaje de usuarios que realizan alguna acción en nuestro Site CR= Nº de conversiones/ Visitas Web

Es representado en %

Medir efectividad de nuestro Call to Action CTA.

Saber que tan bueno es nuestro contenido si este es descargable.
Aplicaciones:

Reservas, eBook, White paper, registros etc

 

CTR= Click Through Rate

Qué es Cómo se calcula Finalidad
El CTR (Click Through Rate) es el número de clics que obtiene un enlace respecto a su número de impresiones. CTR= (Clics/ Impresiones) X 100

Es representado en %

Medir efectividad de nuestros enlaces o publicaciones.

Podemos determinar qué gusta o no

 

Tiempo de Permanencia

Qué es Cómo se calcula Finalidad
El tiempo de permanencia el nº de minutos que un usuario o visitante esta en nuestro sitio y las partes que lo componen. Generalmente este dato te lo marca la google, plataformas de eCommerce,pero también otros  lo tienen unos plugin que se instalan. Medir efectividad de nuestros enlaces o publicaciones.

Podemos determinar qué gusta o no

Tasa de Rebote 

Qué es Cómo se calcula Finalidad
Es un % que nos indica si los usuarios ven o no interesante el contenido o no han encontrado lo que buscaban Generalmente este dato te lo marca la google, plataformas de eCommerce y los plugin

Es representado en %

Medir el nivel de satisfacción de un usuario o visitante

CAC= Customer Acquisition Cost

Qué es Cómo se calcula Finalidad
El coste de adquisición de cliente o Customer acquisition cost CAC es la inversión económica que hemos hecho para conseguir que un consumidor potencial se convierta en una conversión final CAC= total de lo gastado en marketing / Nº de clientes conseguidos

 

Es representado en %

Es una métrica eficaz para valorar cuánto se puede gastar en captación de clientes y tomar decisiones estratégicas de inversión.

LTV=LifeTime Value

Qué es Cómo se calcula Finalidad
El Lifetime Value es una métrica que mide el valor neto de los ingresos que nos genera un cliente durante el tiempo que es nuestro cliente. CLTV= Gasto Medio x Recurrencia Adquisición x Vida Cliente

Es representado en valores enteros

Medir el promedio de comprar de nuestro cliente en un determinado tiempo.

Normalmente..No sabemos cuando nuestro cliente dejó ser cliente

AOV= Average Order Value

Qué es Cómo se calcula Finalidad
El Average order value AOV, es una métrica que nos informa  el promedio de la venta hecha con el carrito. Valor medio de pedidos o Carrito = Ingreso Total / Número de pedidos recibidos

Es representado en valores monetarios

Medir  el promedio del valor monetario de nuestros pedido.

 

SOV= Share of Voice

Qué es Cómo se calcula Finalidad
El SOV:

El Share of Voice es el nivel de participación de un actor (una marca, una empresa, un usuario, etc.) en un canal determinado.

Supongamos que la conversación sobre zapatos deportivos  en Twitter durante el mes de agosto es de 1.000 tuits, y que nuestra marca está presente en 650 de ellos: Esto nos da un Share of Voice del 65% % en twitter. Indicar Nivel de participación de un actor en un determinado canal


Vanity Metrics

Qué es Cómo se calcula Finalidad
Son métricas de vanidad son métricas fáciles de medir o monitorizar, que nos pueden dar una falsa impresión de crecimiento Se encuentran en la mayoría de las redes sociales

Ejemplo: Nº de seguidores en Twitter o Facebook.

Normalmente nos dan una falsa impresión del crecimiento

Su finalidad es aumentar el alcance de los elementos que se publican y su posicionamiento.

Solo nos sirven si utilizamos parámetros para hacer conversiones

 

@IDagoberto

 

 

 

La Segmentación de Clientes en B2C: La Base de Datos

La Segmentación de Clientes en B2C: La Base de Datos

Este mes estuve como invitado para dictar una masterclass en la IEBS Business School Barcelona sobre Segmentación en Base de Datos. Así que aprovecho para hacer un resumen de esta hermosa experiencia.

Uno de los mayores logros de la empresa y las organizaciones es saber quiénes son nuestros nuestros clientes. Esta tarea recae principalmente en la gerencia de Marketing y RRPP o en su defecto nos viene dado por la Gerencia de Ventas. No es una tarea fácil y requiere de experticia y pericia. Además, el hecho de conocer a nuestros clientes, varía de acuerdo al mercado en que estamos, a los sectores y a los productos y servicios que ofrecemos. En este artículo hablaremos sobre la importancia de la Base de Datos (BBDD) y los principales criterios de segmentación.

Es necesario antes un apunte importante. La herramienta de gestión de BBDD y sus aplicaciones nunca pueden ser más que el planteamiento conceptual y lógico de un repositorio de datos y su posible clasificación.

La Base de Datos

La BBDD es ese archivo que quieren tener todos los departamentos pero que no todos saber interpretar. La podemos encontrar en un doc o excel, en los contactos de nuestro gestor de correos electrónicos y los más sofisticados en un CRM, MySQL o Acces  y que en el mejor de los casos (muchos estudios coinciden ) las empresas españolas sólo llegan a tener el 15% de los datos sobre un un determinado cliente. Esto es; el nombre, el teléfono y el correo electrónico y poco más.

Pero qué es una BBDD? es esencialmente un repositorio de datos que nos permite definir, manipular y utilizar datos para poder entender los mismos. En su mayor parte las BBDD están formadas estructuralmente por Entidades, Vínculos y Relaciones. La mayoría de estos conceptos que provienen de la teoría de BBDD y que se refieren a las relaciones existentes entre los datos. En la mayor parte de los repositorios de datos deben haber unas condiciones mínimas para poder hablar de una verdadera BBDD y es que se deben encontrar: Tablas, Formularios y deben permitir informes de visualización para su posterior análisis.

Algunas preguntas que hemos de hacernos antes de plantearnos diseñar una BBDD son:
  • Qué datos deseo almacenar.
  • Cómo se han de introducir esos datos. No referimos aquí a los formularios.
  • Cuáles serán las entidades o formas en las que estarán agrupados esos datos.
  •  Cuáles son las relaciones y vínculos que tendrán cada una de esas entidades.
  • Y, lo más importante: cuál es la información que quiero presentar y para qué me servirá.

Principios de la Segmentación como criterio de Clasificación

La clasificación de los datos tiene múltiples técnicas o modos de emplearse. Van desde las pequeñas particiones con algunos criterios jerárquicos, pasando por los análisis más simples del análisis bivariado hasta las técnicas más complejas como las multivariantes. Siempre hablando en tono de análisis porque si no es así de poco nos sirven los datos. Si el gerente de marketing no posee unos conocimientos mínimos sobre ello planear se hace cuesta arriba.
Es de destacar que estos análisis requieren de un personal cualificado en tu empresa si lo que deseas es hacer Inteligencia de Negocios con ellos.  Unos de los análisis más utilizados para clasificar a los datos es la Segmentación. Antes de definirla  partamos antes, con algunas premisas:

  • Cuando recabamos los datos, la mayor parte de ellos no están ordenados.
  • Existe la necesidad de encontrar jerarquías, relaciones y similitudes.
  • Existe la necesidad de que obedezcan a un patrón de distribución normal.

Se entiende por Segmentación a un proceso de análisis mediante el cual un conjunto de datos se agrupan por variables o grupos uniformes en unidades más pequeñas. Este proceso y, para que se convierta en una herramienta útil de análisis, ha de cumplir dos principios: el principio de homogeneidad y el principio de heterogeneidad.

Llamamos Principio de Homogeneidad al criterio por el cual los cortes o las divisiones se hagan de un determinado dato o fenómeno de acuerdo a las características de la cual nos viene representado. El dato analizado debe ser de la misma clase o naturaleza. Un ejemplo de ello es la variable del sexo, normalmente es representada por Hombres y Mujeres. Es así como de un grupo de personas o clientes pueden ser representadas por hombres y mujeres tienen dos grupos homogéneamente diferentes pero que pertenecen a un todo (los clientes).

El Principio de Heterogeneidad tiene que ver mucho con la representación de los datos (que sean representativos de un conjunto) y su diferenciación en cuanto a clase o naturaleza. Es decir, en un conjunto de datos, muestralmente hablando deben estar representadas todas las variaciones posibles del todo (o Universo) . Siguiendo el ejemplo anterior y agregando a la edad como variable, tenemos que tanto en el hombre como en la mujer, esta variable toma diferentes grados o posiciones. Para separarlos claramente pudiéramos definir cortes de edad. Digamos que lo hacemos de  18 a 25, de 26 a 35, de 36 a 45  y etc . Es así como tendríamos un análisis más completo de las personas que analizamos o de un determinado cliente.

Tipos de Segmentación en B2C

Normalmente suelo en mis conferencias y cursos recomendar, como ya lo he comentado, que el uso de la segmentación en una BBDD debe obedecer a las necesidades de la empresa y las organizaciones. Concretamente al publico objetivo. Hay muchas formas de segmentar y de hecho hay patrones pre-establecidos. Pero en este artículo solo nos referiremos a dos, La Sociodemográfica y la Psicográfica, por razones de espacio y tiempo.

En el caso de la Sociodemográfica las variables objeto de análisis se despliegan de la siguiente forma:

  • El sexo.
  • La edad.
  • El nivel de instrucción.
  • El lugar de residencia.
  • El nivel de ingresos.
  • Estado civil.
  • La ocupación.

El solo hecho de segmentar por esta tipología nos da una idea de las múltiples «asociaciones de variables» o cruces que podemos hacer. Otro tipo de segmentación que gusta mucho a los publicistas es la Psicográfica. Es un tipo de segmentación por estilos de vida, en el se incluyen parámetros como:

  • Mentalidad ahorrativa.
  • Sedentarios.
  • Entusiastas al aire libre.
  • Buscadores de prestigios.

Si el lector desea hacer una revisión más exhaustiva recomiendo los trabajos del Doctor  Leon G Schiffman y que han sido ampliamente desarrollados en su libro Comportamiento del Consumidor. Algunos de esos tipos de segmentación son:

  • Segmentación Geográfica.
  • Segmentación Psicológica.
  • Segmentación Socio Cultural.
  • Segmentación por la Situación de Uso.
  • Segmentación Relacionada con el Uso.
  • Segmentación por Beneficios.

En definitiva, cuando pensemos en segmentación en B2C recordemos su amplio abanico de opciones y sobre todo que las mismas dependen de las relaciones con nuestros productos y servicios. Los consumidores son más pasionales para tomar decisiones que un comprador de B2B. La clave de toda empresa y por la cual se erige una BBDD es para que nuestros productos y marcas conecten con ellos y mejoren la calidad de vida de las personas.

@IDagoberto

Cómo Segmentar Clientes en B2B?

Cómo Segmentar Clientes en B2B?

Seguimos con nuestra entrega sobre cómo segmentar para nuestra empresa a la hora de elaborar el diseño de una buena BBDD. Ahora nos toca hablar sobre los negocios en B2B. En el artículo anterior denominado Segmentación en clientes B2C nos referimos a los consumidores.

Una de las consideraciones a tener en cuenta en una segmentación en B2B es que tienden a ser más racionales que los consumidores es decir, no se mueven por pasiones ni son impulsivos. Aunque ello dificulte la tarea tenemos una buena noticia en cuanto a los criterios de clasificación : y es que las variables o criterios por los cuales hemos de segmentar son menores en cantidad. Así que en lo adelante pasemos a mencionar las más usadas.

Segmentación por tamaño de la empresa 

Este tipo de segmentación no proporciona una idea de la capacidad de compra de la empresa así como de su poder financiero. Es necesario además comprender que para este tipo de segmentación juegan un papel fundamental tres elementos: a.- el número de empleados b.- el volumen de facturación y c.- la legislación del país que establece también a qué llamamos empresa y cómo se clasifica. Generalmente este tipo de clasificación obedece a tres grandes grupos:

  • Grandes
  • Medianas
  • Pequeñas, y en economías menos desarrolladas existe la denominación de Micro- Empresa

En este tipo de segmentación podemos agregar también a las empresas por los productos y servicios y por las familias y líneas que manejan. Ello nos ayudaría mucho a entender su Core Business.

Segmentación por demografía o firmografía

Esta segmentación nos proporciona información sobre la empresa y de cómo ella está desplegada o extendida por los territorios. Es un indicador de su tamaño en extensión territorial y nos informa sobre los puntos de distribución, producción y comercialización. Además podemos entender si es una empresa que pertenece a la categorización de economías de escala. Ello es lo que nos permitiría afinar más nuestra estrategia con el departamento al cual deseamos dirigirnos.

Una estrategia muy común usada en este tipo de segmentación es clasificar también al gerente de la unidad o departamento de la empresa al cual estamos ofreciendo nuestros productos o servicios. Si queremos ser más precisos aun, lo podemos hacer en cuanto a su sexo, edad, preferencias y las muy usadas en ventas: influenciador, decisor, facilitador o iniciador.

El tamaño de la cuenta e historial de compra

La segmentación por tipo de cuenta e historial de compra es una buena opción cuando nuestro enfoque obedece a analizar la línea de productos y servicios que ofrecemos para hacerla más eficiente y sacar la mayor rentabilidad. Si tenemos en cuenta el ciclo de vida del producto bien claro y sabemos manejar los stocks puede ser una forma interesante de segmentar. Los parámetros más usados son: cantidad de productos, frencuencia de la compra y valor monetario.

Podemos agregar a ello la perspectiva de consistencia de la línea. Ello significa que debemos determinar si nuestros productos o servicios pertenecen a una mis razón de necesidad y si son compatibles en términos de uso final. Si es así podemos diseñar nuevos productos que potencien nuestra cartera y distribuirlos mejor.

También el historial de compra nos indica la estacionalidad de lo que vendemos. Es decir, cuáles son los meses del año en el cual tenemos la mayor demanda y en cuales no. Y con base en ello podemos diseñar mejores estrategias tanto en campaña de precios como en promociones que ayuden a aumentar las ventas.

Segmentar en B2B: una orientación metodológica

El objetivo final de conocer a nuestros clientes y segmentar es lograr unas relaciones de negocio a largo plazo y conectar con ellos . Trabajar en empresas B2B requiere de nosotros anticiparnos a los problemas del sector y hacia a donde apuntan sus necesidades. No sólo consiste en vender o seducir. Con el marketing de contenidos tenemos una buena oportunidad para mostrar todas nuestras soluciones y beneficios a un sector que mayormente toma sus decisiones ajustadas a criterios de racionalidad , características técnicas y oportunidades financieras.  No olvidemos nunca, nuestra razón de ser: en qué nos diferenciamos.

@IDagoberto

Maslow o la imposibilidad de hacer marketing en la distorsión

Maslow o la imposibilidad de hacer marketing en la distorsión

Probablemente si te formaste en escuelas de administración consumo masivistas o eres una MBA de aquella generación del siglo XX y principios del siglo XXI,  que dicho de otro modo, estuviste antes del traslado del marketing al entorno on line, lo más seguro es que te suenan como referente a Philip Kotler , Michael Porter Abraham Maslow 

Hoy voy a dedicar una perspectiva necesaria de considerar a la hora de emplear como modelo analítico y proyectivo a Maslow y su piramide . Que conste que no se trata de invalidar sus métodos. De hecho nos han servido  mucho para planear gran parte de todas la estrategias de marketing en consumo masivo durante el siglo pasado.

Los comportamientos de los consumidores siempre varían.

Como diseñadores de una estrategia de marketing es necesario ser conscientes de que no existen comportamientos fijos ni estáticos sobre los clientes. La condición humana es así. Sé que hay muchas posturas de marketer que incluso tienden a ver las realidades departamentalizadas, y casi con posturas parecidas numerológicamente a las ciencias fácticas (como la física, biología y la química) que conllevan a pensar que existen patrones fijos del comportamiento humano. Esto no es necesariamente así y menos si se quieren englobar  todos los comportamientos de esta manera. Si quieres que tus análisis y propuestas de marketing tengan contenido y seriedad habrá que ir más allá del simple listado de actividades.

Los estudios psiciológicos en marketing (como por ejemplo, los focus group y el neuromarketing) nos ayudan a comprender fenómenos mentales muy interesantes pero propongo considerar otras perspectivas analíticas como la sociológica. Dicho de otro modo, has mirado los comportamientos a través de la teoría del sistema social de Parsons? , literatura sobre la estratificación social, la sociedad en red de Castells o la movilidad social? Ellas te pueden pueden proporcionar una mejor compresión de social. Eso por nombrarte algunas. Lo que te sugiero es que pienses que el comportamiento humano puede abordarse desde otras perspectivas teóricas y también metodológicas.

Hay otra cosa de fondo que se nos escapa a la hora de hacer un análisis a modo Maslowiano y es que sus reflexiones son primordialmente sobre la sociedad americana. Ello es un factor tremendamente determinante.  Si lo has hecho fuera del contexto americano, has planeado en la distorsión. Si tu empresa ya te ha enviado a un mercado distinto al domestico y no has considerado alguna matriz sobre la evaluación del entorno cultural pues Maslow te dirá poco. Cada sociedad tiene sus mecanismo de comportamientos, sus escalas de ascenso societal y sus códigos morales y culturales.

¿Es posible ir más allá de Maslow en la estrategia de producto?

La respuesta es un definitivo sí. Existen innumerables alternativas así como shamanes por todo el universo Google y Wikipedia pero has de ser muy preciso y saber recoger con pinza lo que te sirve.

Frente a la estrategia de producto tienes dos alternativas genéricas. A.- enfoque en el producto y B.- enfoque en el consumidor. Debes saber que la opción B, en el consumo masivo es una de las más generalizadas y de amplio uso en el mundo de marketing. Una de las razones es porque los atributos del producto y su diseño es un tema de planta de producción y la fábrica por lo que te corresponde a ti mercadearlo. Lo que debes procurar es que ese producto conecte con los consumidores. Pero, dónde encontrar datos? obviamente en la investigación de mercados. Pero antes, sugiero que eches una mira a esta entrada sobre la investigación tradicional. 

Conviene que la construcción de lo que desean los consumidores provenga de una fuentes confiables en tu empresa. Con miras a construirte tu propio cuadro de mando mando integral debes saber relacionar los datos que provienen del Big Data, el Business Intelligence, el CRM y las redes sociales. Con ellos tendrás el qué, quién y cómo. Has de hacerte un lienzo completo sobre tus clientes. Las investigaciones de mercados recogen análisis mediante atributos y las restantes recogen los datos de manera transaccional. Es decir, con ellos podrás crearte una imagen del perfil adecuado de tus clientes. Pero sabes que nos faltaría?: el porqué. Si resolvemos el porqué podremos agregarle valor al producto y consecuencia potenciarlo y aumentarlo en nuestra estrategia de producto.

Hay diferentes caminos para resolver esta ecuación. Uno de esos caminos son las Comunidades de Insights. Ellas nos permiten con nuestros propios clientes afinar todo lo que nos falta para completar ese dibujo de nuestro cliente. Hoy las empresas se están esforzando por tener sus propias comunidades de insight. De ello nos encargaremos en nuestro próximo artículo.

@IDagoberto

La decoración en España: actitudes de compras y tendencias

La decoración en España: actitudes de compras y tendencias

Un hermoso proyecto sobre la decoración en España  que acabé por estos días incluía un poco de análisis de mercado, así que aprovecho, antes de que mi blog muera por inanición quiero compartirlo con ustedes. Los datos que recabo son producto de lo que el mercado inglés conoce como Secundary Research Esto, lo digo un poco para distanciarme de aquellos profetas que se presentan como conocedores de sectores y comportamiento en la Internet pero que no tienes manera de cómo corroborar lo que escriben. Así que vamos un poco a entrar en materia.

I.- Clasificación y Concepto del Diseño de Interiores

La clasificación que utiliza la  FEEPD (Federación Española de Entidades de Promoción del Diseño) para diferenciar el sector diseño se divide en cuatro sectores:

  • el diseño productos.
  • el diseño gráfico.
  • el diseño de modas y,
  • el diseño de interiores.

Concretamente un diseñador de interiores «trata  su trabajo sobre el espacio interior de los edificios, para dotarlo de cualidades funcionales, de habitabilidad y de estética». El diseñador suele ser además, un responsable de la buena ejecución de un proyecto, por lo cual si las necesidades del cliente incluyen servicios asociaciados a reformas o compra de materiales y muebles, se puede constituir en una persona clave a la hora de contratarle como jefe de proyectos para supervisar a: contratistas, instaladores, reformistas y proveedores entre otros.

II.- Market Size la decoración en España

Si quieres de alguna forma medir tu capacidad de acción o intentar aspirar una cuota de mercado en nuestro país debes considerar que no estas solo. No eres el único a quien se le ha ocurrido probar en este mercado y en este sector. Así que a la hora de hacer un análisis más completo de tu mercado, ten en cuenta que:

  • Existen cerca de 4.000 empresas.
  • Las mismas concentran a más de 20.000 profesionales.
  • El 65% por de la actividad se concentra en tres comunidades: Madrid, Catalunya y Valencia , de los cuales  el 35% le pertenece Barcelona  y un 15% a Valencia el resto le pertenece a Madrid
  • La facturación asciende a unos 1.000 millones de euros anuales.

Una buena pregunta sería: y cuánto aspiro de este mercado?

III.- Tendencias

Como en todos lo sectores es necesario innovar. Recuerda que una de las misivas del marketing más importante es de diferenciarte de los demás. Por ello te recomiendo que tomes algunos de estos tips:

  • Cada vez menos se piensa en que el acceso a los servicios de decoración son costosos. Ello contribuye a que el servicio se democratice.
  • La creación de valor por parte de los servicios de decoración apunta hacia lo ecológico y lo practico.
  • En los últimos tiempos ha ganado campo el concepto del Smart Living o Smart house. Un concepto que combina lo tecnológico y lo ecológico en un solo espacio.
  • Normalmente los canales de captación se encuentran en las estrategias B2B (business to business), más que en B2C (business to customer). Sin embargo luego de la experiencia con el servicio el canal funciona al revés.

IV.- Clientes, Necesidades e Insight en B2B

En los segmentos B2B  del negocio de la decoración existen aproximadamente 9 tipos de clientes. Los mismos tienen un rasgo que deberíamos considerar si tenemos una empresa de servicios de decoración. Y es que, los proyecto se cotizan a mejores precios. El mayor problema es acceder a esas redes y capitalizarlas.

La clasificación que hemos propuesto es la siguiente:

  • Empresas de alquiler y venta de pisos.
  • Franquicias
  • Hoteles
  • Empresas de reforma o rehabilitación.
  • Estudios de arquitectura.
  • Comercio minorista.
  • Oficinas
  • Concesionarios.

Necesidades e Insight

A la hora de establecer tu estrategia publicitaria y conectar con tus posibles clientes conviene que sepas qué necesitan los clientes. No puedes desperdiciar esfuerzos en una publicad que no conecte con tu target o audiencia. vivimos en el siglo XXI. Lo mismo vale para cuando diseñes  tu portafolio, el mismo ha de agregar valor diferenciador.

  • Las empresas de alquiler y ventas de pisos necesitan mostrar una mejor cara de su inmuebles para poderlos alquilar o vender.
  • Las franquicias, los hoteles y oficinas que deseen uniformar su marca en cuanto concepto inmobiliario.
  • Las empresas que venden muebles y complementos desean realizar una puesta en escena (escaparate) o decoración que les permita exponer mejor sus productos. Esto debería hacerse periódicamente o por cambio de estación. 
  • Los estudios de arquitecturas son en sí mismos una canal de venta y demandantes del servicio. Pueden ser prescriptores del servicio algo que potenciaría tu canal y la posibilidad de aumentar tus ventas.
  • Las empresas de reformas forman parte de la cadena de valor y pueden constituirse como demandantes del servicio o prescriptoras de éste. En ocasiones, cuando contratas un proyecto eres un jefe de facto para ellos.

V.-Clientes, Necesidades e Insight en B2C

Si por el contrario deseas volcar tu estrategia a clientes particulares te podría decir que toda aquella persona que tenga piso o casa es tu cliente y que debes de tener una imagen de marca muy trabajada, algo que al principio no se tiene. Concretamente  el B2C es toda persona que desee reformar, cambiar o darle sentido al lugar en donde vive o bien adaptar al modo de vida su habitat. En consecuencia bastaría con ir tocar la puerta? No puedo darte buenas noticias aquí si estás empezando en el negocio. En B2C tu publico se vuelve muy difuso y toda la estrategia la deberías abocar en el lugar donde puede ocurrir la venta. Ello pasa por convertir a tus amigos en prescriptores de tus servicios hasta lograr identificar en tu cadena de valor  quiénes son aquellas empresas con las cuales podrías establecer convenios de colaboración.

Necesidades e Insight:

Ahora aboca tu portafolio y tu estrategia publicitaria a lo siguiente:

  • En B2C, la decoración se entiende como una extensión de su personalidad. Analiza tu cliente conviene que sepas un poco de cómo hacer una entrevista de personalidad y allí encontrarás datos potentes.
  • Existen barreras de comercialización por cuanto consideran la decoración como costosa. Aunque cada vez esto tiene a menos.
  • Existen personas que desean vender y/o alquilar su piso y: 
    • No disponen del conocimiento adecuado para hacer una decoración.
    • No están al día de las últimas tendencias.
    • Necesitan de un decorador para hacerlo.
  • Sus decisiones de compra están ajustadas a variables precio y de coste de adquisiciónPero por favor, trabajate una buena oferta técnica. debes preocuparte porque el cliente entienda qué está comprando.
  • Normalmente en B2C, los clientes desconocen estos servicios y no están formados e informados para adquirir estos servicios para ellos. Ello no quiere decir que te aproveches. 

VII.-Canales y  Actitudes de Compra de los servicios de decoración

Finalmente, considera a la hora de elaborar tu estrategia de comercialización que:

    • Cerca del 65% se dirige a una empresa de la cadena de valor. En este sentido optan por dos criterios: a.- un estudio o b.- un profesional independiente.
    • De no cumplirse el punto anterior, es una asociación empresarial la que te recomienda.
    • Una tercera opción son las redes sociales. Apuntalo bien porque el comportamiento va en ese orden que te he dicho.
    • Los rasgos más valorados de un decorador son:
      • Creatividad
      • Eficiencia
      • Experiencia
      • Conocimiento y tecnología.
      • Mejora de la calidad de vida.
  • Es un elemento decisorio al momento de producirse la elección de compra que el decorador sea recomendado.
  • Existen dos impulsores de compra: a.- una solución económica b.- un profesional cualificado.

Bueno es todo por hoy. Espero que te sirva de mucho y adelante.  Hasta una próxima entrega.

 

@IDagoberto

 

El desk research: menos suerte y más estrategia

El desk research: menos suerte y más estrategia

Las barreras de entrada que tiene la contratación de los servicios de investigación de mercados (IM) por parte de un emprendedor, un autónomo o una pyme, suelen venir acompañados principalmente de tres tabúes: 1.- la suposición de que este tipo de contratación es costosa, 2.- sus aportes son dudosos porque estos servicios son también una actividad comercial, 3.- no existe, al menos en el estado inicial del negocio o la actividad emprendedora la necesidad imperiosa de tomar decisiones estratégicas. Volcarse al trabajo de operaciones (pagar facturas, vender, reuniones de venta, hacer el trabajo encargado, contratar y un amplio etc) es la prioridad. En otras palabras, hacer las cosas que hay que hacer de acuerdo a la marcha del negocio no es precisamente las que tienen que ver con el uso de la estrategia adecuada.

Lo anterior hace que se desestimen estos servicios  por las opiniones personales y las suposiciones o en último caso «a ver cómo me va» y  «Si Dios quiere me irá bien». Lo cierto es que hoy día, en la era de la Globalización y la Internet ya no se puede seguir pensado de esta manera y mucho  menos en el conjunto productivo que genera más empleo de no se puede dar el lujo de seguir pensado de esta manera.

Necesidades de la Pyme, el Autónomo y el Emprendedor

Estás digamos unidades de gestión de los negocios (Pymes, Autónomos y Emprendedores)  distan mucho en su morfología, facturación, número de empleados y capacidad productiva con respecto de la gran empresa. Lo cierto es que coexisten en el mismo mercado y se pelean por los mismo clientes. Además compiten con sus similares ofreciendo los mismos productos y servicios. Básicamente la diferencia de estas unidades negocio con respecto de la gran empresa no tienen que ver solamente con tener los recursos financieros sino por el talento de sus rrhh para que los pueda interpretar datos y convertirlos en KPI´s.

No podemos dejar de un lado el conocimiento del mercado y de los clientes y apostar por las operaciones para ganar ventas. Tendría un enorme coste con pocos resultados. Si deseamos lograr esa diferenciación que tanto nos exige el marketing debemos contar con datos más sólidos y convertirlos en inteligencia de negocios.

Aunque el negocio vaya bien por cuestiones cósmicas y de buena suerte, debemos orientarnos al conocimiento de nuestro mercado y ello significa que se requiere información del mismo.

Muchas veces la operación cotidiana nos aleja del pensamiento estratégico y aunque cueste si queremos hacer de nuestras iniciativas de negocio, unas empresas responsables socialmente y que a futuro contribuyan no sólo al lucro sino a la generación de empleo, riqueza y tributos hemos de ser cautos y aprender a interpretar nuestros propios datos y saber dónde los podemos encontrar.

Más estrategia: un desk research?

Hoy hay un rasgo importante que sucede en el fenómeno emprendedor o en las personas que se inician en un negocio  y es que la formación y capacitación que tiene es mucho mayor que la que tenía hace 20 años. Si no tienes claro cuál es tu mercado ni quiénes son tus clientes te recomiendo que te hagas preguntas concretas acerca de ello. Te propongo algunas.

Con respecto a los clientes.

  • Dónde están?
  • Qué edad tienen?
  • Qué hacen?
  • Cómo compran nuestro servicio o producto?
  • Cuál es el nivel de involucramiento?.Compran por motivos racionales o sentimientos afectivos?

Con respecto al mercado:

  • Cuál es el tamaño del mercado y valor del mercado.
  • A qué cuota aspiras tener.
  • Quién es mi competencia. Cómo se diferencian?
  • Cuáles son los países/regiones/ciudades que tienen mayor demanda de mis productos y/o servicios?

Muchos marketer, directores de instituciones y empresas o amigos que acometen ese gran proyecto de lanzarse como emprendedores me  han preguntado sobre estas cosas. Y, cuando  la intención es tener una idea aproximada y no hacer una inversión en investigación, les pregunto: Conoces el Desk Research? al ver su extrañeza, reformulo, cuando estabas en bachillerato alguna vez no te mandaron a investigar algo que no tenías ni idea de lo que era? . cuando veo que asienten con su cabeza les digo: pues eso!!! pero con más criterio.

Desde que la internet se inventó ya no tenemos excusa para aseverar es que yo no voy a una biblioteca y no tengo tiempo o que no encuentro nada relacionado con mi proyecto. Pero cuidado, si bien es cierto que la ventaja de la red es ilimitada en cuanto a búsqueda, no es menos cierto que debes afinar tu ojo para decidir qué sirve y qué no. Pero ánimo es una cuestión de pericia. Lo que te digo es que no basta nuestra experiencia y percepción sobre los clientes y el mercado,  la realidad casi siempre distinta y muchas veces es posible entenderlo una vez que echamos a andar nuestro proyecto. En definitiva necesitamos datos.

El desk research es una técnica de investigación basada fundamentalmente en la búsqueda de datos secundarios o sindicados (ya publicados) en la cual necesitamos o bien hacernos una idea de qué va el asunto o tener una data aproximativa que nos permita tomar decisiones con orden. Y si lo que  deseamos es que no nos cueste nada, te dejo unas pistas.

Las pistas del desk research

a.- La fuentes oficiales

La información publica la podemos clasificar por tipos de fuentes (en donde se halla) es así como hay fuentes oficiales y no oficiales. Llamamos fuentes oficiales a la que son emanadas por los órganos del estado. Me refiero concretamente a la que proporcionan los institutos de estadísticas oficiales y las no oficiales lo que no significa que pierdan validez las que no sean proprocionadas por estos órganos.

Cada país tiene el suyo y en el caso europeo la Comisión Europea nos informa mucho a través del Export HelpDesk los Bancos centrales,  Ministerios de empleo y empresas/Industrias

b.- Las fuentes sectoriales y de institutos de investigación

Normalmente las empresas tienen sus sectores y gremios como las cámaras empresariales , los sindicatos e incluso las llamadas empresas del Tercer Sector. Toda institución seria debe tener registros de estudios anuales u observatorios que miden el desempeño de su sector. En general esta pista la encontramos en sus centros de documentación, en sus revistas y si tiene web, en el apartado que normalmente llaman publicaciones.

En mi caso es ANEIMO y ESOMAR ellas me dicen en dónde está concentrado el mayor volumen del mercado y cuáles son los servicios más demandados, me dice quiénes son mis competidores, incluso ,hacia adónde va la investigación en el futuro.   Imagino que ya tienes una idea de cuál es el tuyo.

Solo una observación. La data más actualizada que consigues es del año anterior al que la consultas. Así que ve sacando tus conclusiones.

c.- Análisis hemerográfico

Si aun no estas conforme con la información que obtienes y quieres buscar datos que muestren el estado conceptual de productos y servicios, tendencias, nuevas practicas o hacia a dónde van, ve a fuentes periodísticas o revistas especializadas, casi todos los medios de comunicación tienen secciones de economía y empresa. Ello de alguna forma te documenta y te permite contrastar. por estos medios una vez me acerqué la mercado de terapias naturales de la cual existe poca información en instituciones oficiales.

Si tienes criterio podrás encontrar toda la información que necesites. Así comprenderás mucho mejor a tus clientes y a tu mercado de referencia. Lo más importante es que te informes con base y tengas unos datos que sumado a tu percepción de las cosas te ayuden a mejorar tu negocio y tu desempeño como empresario.

El rostro xenófobo del Chavismo

El rostro xenófobo del Chavismo

La semana pasada vimos todos los venezolanos con estupor un video por el canal de todos los venezolanos (a según cuentan) en el cual se decidía arbitrariamente y con resentimiento cómo el Chavismo se refiere de los venezolanos que se van del país.

El programa llamado «Y si lo pensamos bien?» requiere de un tremendo ejercicio de tolerancia y de cierta compasión al ver tanta irracionalidad acompañada por vilipendios e ignorancia. Es una muestra más del objetivo del Social-Chavismo, la de mantenerse en la primera línea del acontecer político de la nación. En pocas palabras siempre hay que estar a la orden del día para no dar tiempo a la reflexión política de otros desmadres. Es lo que mueve a una ideología de corte colectivista como el Nazismo (derecha) y el Comunismo (izquierda) en nuestros caso de izquierda radical. Todo encaja tácticamente en un complejo entramado de acciones dirigidas una vez conquistado el poder, perpetuarse.

Sobre la forma como se recoge la información

Uno de los problemas que enfrenta el periodismo actual es la rigurosidad metodológica  y buenas practicas en la recolección de la información. Sin negar que existen periodistas afanados en la búsqueda de la verdad, la justicia, la imparcialidad, la denuncia… A la hora de documentarse hay que decir que las técnicas de recolección de datos que usa el periodismo son susceptibles a la postura ideológica de quien lleva tan encomiable tarea. En el desempeño normal de la profesión como periodista la ética y responsabilidad moral serían un problema cuando son exigidas por la objetividad.  En pocas palabras, todo lo que no se debe hacer para recoger la data o los argumentos razonables para tener un análisis de criterio es precisamente lo que demuestra el programa no tener. Ninguno de los entrevistados resiste la prueba de la representatividad. No representan ni siquiera el pensamiento de una minoría, salvo el conocimiento vulgar. En otras palabras, lo más parecido a un charla subida de tono por el alcohol en un bar. Hay que enterarse, que andar por la calle pidiendo opinión «a vuelo e pájaro» no es precisamente la técnica de bola de nieve usada como instrumento de recolección de datos. Es de manual que la misma sirve para obtener información precisamente de las opiniones  que son de difícil acceso.

Otra cosa son los pseudo expertos que se intentan mostrar como autoridades de referencia. Madre mía!!! un error garrafal. No sólo porque que la metodología de historias de vida (la experiencia de lo vivido) es una técnica plagada de muchas subjetividades por el entrevistado y de quien entrevista y, requiere de cierta pericia para separar con objetividad. El sesgo y la invalidez es notoria debido a la incapacidad de contrastar la opinión con alguien que le haya bien en su proceso migratorio. Que conste que el vídeo no muestra el mejor empleo de esta técnica. Obvio que si busco la persona que me cuenta la historia como yo quiero que me la cuente, saldrán los resultados como yo los quiero. En este caso historias de fracaso.

Y no me quiero referir la psicóloga experta. No sólo porque los argumentos tienen una orientación política definida (que ya invalida todo) sino porque precisamente el profesionalismo y la experticia no vienen vestidas de un discurso de resentimiento, de dolor y del odio que solo puede expresar una persona que ha sufrido exclusión y que no lo ha canalizado o superado. No hubo una sola mención a un estudio publicado. Ni si quiera se cita el último trabajo del Dr Tomás Páez : «Lavoz de la diaspora» que en mi criterio es la última novedad que existe sobre inmigración en Venezuela y que precisamente sus conclusiones en nada tienen que ver con las expuestas en el programa. Es de estupor cuando el presentador del programa alude a un estudio en profundidad y la experta en cuestión afirma: «Y creo que si se hace un estudio…» y acto seguido suelta lo que se no se pueda llamar de otra manera sino comentarios xenófobos hacia sus mismos compatriotas. Es en el ecuador de su intervención donde el brillo de sus ideas más sesudas nos deja un titular de pena y asco en alusión a los venezolanos que emigran:»La mayoría de ellos son blancos y rubios».

Los hijos de inmigrantes

Lo cierto es que no recibieron ni una sola flor. además de estar ausentes en el programa y sin derecho a réplica ni ellos ni sus progenitores. Se habló de «la tragedia que llevan por dentro» , que «no crecen con el amor a la patria» que «tienen un sueño que se convierte en una pesadilla» que «celebramos las victorias de otros países como si fueran nuestras» por citar algunas. Frases que son hermanables con el nazismo. Pero nadie se atreve decir que pensaban los venezolanos de los inmigrantes y qué se pensaban de sus hijos. Nadie es capaz de decir «que esos musius vinieron a quitarnos trabajo» «ése ? ese es un burguesito hijo de papi y mami que y son lo que son; porque nos han robado» «esos portugueses y españoles vinieron a hacerse ricos» y ni qué decir, de la segunda ola de inmigración ocurrida por allá por los años 70, en donde el cono sur estaba plagado de dictaduras y el conflicto con Colombia movilizaba a cientos de miles hacia la frontera venezolana.

Además nadie puede opinar por ti sobre tu condición de ser venezolano. No es precisamente el Social-Chavismo que decide tu nacionalidad. Cada quien, quiere y trabaja por Venezuela a su manera. No se deja de ser venezolano porque te hayas ido de tu país. Precisamente esa política repugnante de odio y exclusión al otro es lo que nos ha hecho tanto daño. Hay que decirlo: El Chavismo se convirtió en expulsador de talento hacia otros países.  No tiene que ver con el hecho de que seas menos venezolano. También estando lejos de tus tierras afianzas más tu identidad.

Que el fenómeno de la inmigración exista y se afiance en los últimos 17 años, no es precisamente un indicador de lo bien que marcha el país y su tan rimbombante del Socialismo del siglo XXI , al contrario, da cuenta de que las posibilidades de tener una vida en condiciones medianamente aceptables No Es Posible.