El desk research: menos suerte y más estrategia

El desk research: menos suerte y más estrategia

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Las barreras de entrada que tiene la contratación de los servicios de investigación de mercados (IM) por parte de un emprendedor, un autónomo o una pyme, suelen venir acompañados principalmente de tres tabúes: 1.- la suposición de que este tipo de contratación es costosa, 2.- sus aportes son dudosos porque estos servicios son también una actividad comercial, 3.- no existe, al menos en el estado inicial del negocio o la actividad emprendedora la necesidad imperiosa de tomar decisiones estratégicas. Volcarse al trabajo de operaciones (pagar facturas, vender, reuniones de venta, hacer el trabajo encargado, contratar y un amplio etc) es la prioridad. En otras palabras, hacer las cosas que hay que hacer de acuerdo a la marcha del negocio no es precisamente las que tienen que ver con el uso de la estrategia adecuada.

Lo anterior hace que se desestimen estos servicios  por las opiniones personales y las suposiciones o en último caso «a ver cómo me va» y  «Si Dios quiere me irá bien». Lo cierto es que hoy día, en la era de la Globalización y la Internet ya no se puede seguir pensado de esta manera y mucho  menos en el conjunto productivo que genera más empleo de no se puede dar el lujo de seguir pensado de esta manera.

Necesidades de la Pyme, el Autónomo y el Emprendedor

Estás digamos unidades de gestión de los negocios (Pymes, Autónomos y Emprendedores)  distan mucho en su morfología, facturación, número de empleados y capacidad productiva con respecto de la gran empresa. Lo cierto es que coexisten en el mismo mercado y se pelean por los mismo clientes. Además compiten con sus similares ofreciendo los mismos productos y servicios. Básicamente la diferencia de estas unidades negocio con respecto de la gran empresa no tienen que ver solamente con tener los recursos financieros sino por el talento de sus rrhh para que los pueda interpretar datos y convertirlos en KPI´s.

No podemos dejar de un lado el conocimiento del mercado y de los clientes y apostar por las operaciones para ganar ventas. Tendría un enorme coste con pocos resultados. Si deseamos lograr esa diferenciación que tanto nos exige el marketing debemos contar con datos más sólidos y convertirlos en inteligencia de negocios.

Aunque el negocio vaya bien por cuestiones cósmicas y de buena suerte, debemos orientarnos al conocimiento de nuestro mercado y ello significa que se requiere información del mismo.

Muchas veces la operación cotidiana nos aleja del pensamiento estratégico y aunque cueste si queremos hacer de nuestras iniciativas de negocio, unas empresas responsables socialmente y que a futuro contribuyan no sólo al lucro sino a la generación de empleo, riqueza y tributos hemos de ser cautos y aprender a interpretar nuestros propios datos y saber dónde los podemos encontrar.

Más estrategia: un desk research?

Hoy hay un rasgo importante que sucede en el fenómeno emprendedor o en las personas que se inician en un negocio  y es que la formación y capacitación que tiene es mucho mayor que la que tenía hace 20 años. Si no tienes claro cuál es tu mercado ni quiénes son tus clientes te recomiendo que te hagas preguntas concretas acerca de ello. Te propongo algunas.

Con respecto a los clientes.

  • Dónde están?
  • Qué edad tienen?
  • Qué hacen?
  • Cómo compran nuestro servicio o producto?
  • Cuál es el nivel de involucramiento?.Compran por motivos racionales o sentimientos afectivos?

Con respecto al mercado:

  • Cuál es el tamaño del mercado y valor del mercado.
  • A qué cuota aspiras tener.
  • Quién es mi competencia. Cómo se diferencian?
  • Cuáles son los países/regiones/ciudades que tienen mayor demanda de mis productos y/o servicios?

Muchos marketer, directores de instituciones y empresas o amigos que acometen ese gran proyecto de lanzarse como emprendedores me  han preguntado sobre estas cosas. Y, cuando  la intención es tener una idea aproximada y no hacer una inversión en investigación, les pregunto: Conoces el Desk Research? al ver su extrañeza, reformulo, cuando estabas en bachillerato alguna vez no te mandaron a investigar algo que no tenías ni idea de lo que era? . cuando veo que asienten con su cabeza les digo: pues eso!!! pero con más criterio.

Desde que la internet se inventó ya no tenemos excusa para aseverar es que yo no voy a una biblioteca y no tengo tiempo o que no encuentro nada relacionado con mi proyecto. Pero cuidado, si bien es cierto que la ventaja de la red es ilimitada en cuanto a búsqueda, no es menos cierto que debes afinar tu ojo para decidir qué sirve y qué no. Pero ánimo es una cuestión de pericia. Lo que te digo es que no basta nuestra experiencia y percepción sobre los clientes y el mercado,  la realidad casi siempre distinta y muchas veces es posible entenderlo una vez que echamos a andar nuestro proyecto. En definitiva necesitamos datos.

El desk research es una técnica de investigación basada fundamentalmente en la búsqueda de datos secundarios o sindicados (ya publicados) en la cual necesitamos o bien hacernos una idea de qué va el asunto o tener una data aproximativa que nos permita tomar decisiones con orden. Y si lo que  deseamos es que no nos cueste nada, te dejo unas pistas.

Las pistas del desk research

a.- La fuentes oficiales

La información publica la podemos clasificar por tipos de fuentes (en donde se halla) es así como hay fuentes oficiales y no oficiales. Llamamos fuentes oficiales a la que son emanadas por los órganos del estado. Me refiero concretamente a la que proporcionan los institutos de estadísticas oficiales y las no oficiales lo que no significa que pierdan validez las que no sean proprocionadas por estos órganos.

Cada país tiene el suyo y en el caso europeo la Comisión Europea nos informa mucho a través del Export HelpDesk los Bancos centrales,  Ministerios de empleo y empresas/Industrias

b.- Las fuentes sectoriales y de institutos de investigación

Normalmente las empresas tienen sus sectores y gremios como las cámaras empresariales , los sindicatos e incluso las llamadas empresas del Tercer Sector. Toda institución seria debe tener registros de estudios anuales u observatorios que miden el desempeño de su sector. En general esta pista la encontramos en sus centros de documentación, en sus revistas y si tiene web, en el apartado que normalmente llaman publicaciones.

En mi caso es ANEIMO y ESOMAR ellas me dicen en dónde está concentrado el mayor volumen del mercado y cuáles son los servicios más demandados, me dice quiénes son mis competidores, incluso ,hacia adónde va la investigación en el futuro.   Imagino que ya tienes una idea de cuál es el tuyo.

Solo una observación. La data más actualizada que consigues es del año anterior al que la consultas. Así que ve sacando tus conclusiones.

c.- Análisis hemerográfico

Si aun no estas conforme con la información que obtienes y quieres buscar datos que muestren el estado conceptual de productos y servicios, tendencias, nuevas practicas o hacia a dónde van, ve a fuentes periodísticas o revistas especializadas, casi todos los medios de comunicación tienen secciones de economía y empresa. Ello de alguna forma te documenta y te permite contrastar. por estos medios una vez me acerqué la mercado de terapias naturales de la cual existe poca información en instituciones oficiales.

Si tienes criterio podrás encontrar toda la información que necesites. Así comprenderás mucho mejor a tus clientes y a tu mercado de referencia. Lo más importante es que te informes con base y tengas unos datos que sumado a tu percepción de las cosas te ayuden a mejorar tu negocio y tu desempeño como empresario.

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