La Segmentación de Clientes en B2C: La Base de Datos

La Segmentación de Clientes en B2C: La Base de Datos

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Este mes estuve como invitado para dictar una masterclass en la IEBS Business School Barcelona sobre Segmentación en Base de Datos. Así que aprovecho para hacer un resumen de esta hermosa experiencia.

Uno de los mayores logros de la empresa y las organizaciones es saber quiénes son nuestros nuestros clientes. Esta tarea recae principalmente en la gerencia de Marketing y RRPP o en su defecto nos viene dado por la Gerencia de Ventas. No es una tarea fácil y requiere de experticia y pericia. Además, el hecho de conocer a nuestros clientes, varía de acuerdo al mercado en que estamos, a los sectores y a los productos y servicios que ofrecemos. En este artículo hablaremos sobre la importancia de la Base de Datos (BBDD) y los principales criterios de segmentación.

Es necesario antes un apunte importante. La herramienta de gestión de BBDD y sus aplicaciones nunca pueden ser más que el planteamiento conceptual y lógico de un repositorio de datos y su posible clasificación.

La Base de Datos

La BBDD es ese archivo que quieren tener todos los departamentos pero que no todos saber interpretar. La podemos encontrar en un doc o excel, en los contactos de nuestro gestor de correos electrónicos y los más sofisticados en un CRM, MySQL o Acces  y que en el mejor de los casos (muchos estudios coinciden ) las empresas españolas sólo llegan a tener el 15% de los datos sobre un un determinado cliente. Esto es; el nombre, el teléfono y el correo electrónico y poco más.

Pero qué es una BBDD? es esencialmente un repositorio de datos que nos permite definir, manipular y utilizar datos para poder entender los mismos. En su mayor parte las BBDD están formadas estructuralmente por Entidades, Vínculos y Relaciones. La mayoría de estos conceptos que provienen de la teoría de BBDD y que se refieren a las relaciones existentes entre los datos. En la mayor parte de los repositorios de datos deben haber unas condiciones mínimas para poder hablar de una verdadera BBDD y es que se deben encontrar: Tablas, Formularios y deben permitir informes de visualización para su posterior análisis.

Algunas preguntas que hemos de hacernos antes de plantearnos diseñar una BBDD son:
  • Qué datos deseo almacenar.
  • Cómo se han de introducir esos datos. No referimos aquí a los formularios.
  • Cuáles serán las entidades o formas en las que estarán agrupados esos datos.
  •  Cuáles son las relaciones y vínculos que tendrán cada una de esas entidades.
  • Y, lo más importante: cuál es la información que quiero presentar y para qué me servirá.

Principios de la Segmentación como criterio de Clasificación

La clasificación de los datos tiene múltiples técnicas o modos de emplearse. Van desde las pequeñas particiones con algunos criterios jerárquicos, pasando por los análisis más simples del análisis bivariado hasta las técnicas más complejas como las multivariantes. Siempre hablando en tono de análisis porque si no es así de poco nos sirven los datos. Si el gerente de marketing no posee unos conocimientos mínimos sobre ello planear se hace cuesta arriba.
Es de destacar que estos análisis requieren de un personal cualificado en tu empresa si lo que deseas es hacer Inteligencia de Negocios con ellos.  Unos de los análisis más utilizados para clasificar a los datos es la Segmentación. Antes de definirla  partamos antes, con algunas premisas:

  • Cuando recabamos los datos, la mayor parte de ellos no están ordenados.
  • Existe la necesidad de encontrar jerarquías, relaciones y similitudes.
  • Existe la necesidad de que obedezcan a un patrón de distribución normal.

Se entiende por Segmentación a un proceso de análisis mediante el cual un conjunto de datos se agrupan por variables o grupos uniformes en unidades más pequeñas. Este proceso y, para que se convierta en una herramienta útil de análisis, ha de cumplir dos principios: el principio de homogeneidad y el principio de heterogeneidad.

Llamamos Principio de Homogeneidad al criterio por el cual los cortes o las divisiones se hagan de un determinado dato o fenómeno de acuerdo a las características de la cual nos viene representado. El dato analizado debe ser de la misma clase o naturaleza. Un ejemplo de ello es la variable del sexo, normalmente es representada por Hombres y Mujeres. Es así como de un grupo de personas o clientes pueden ser representadas por hombres y mujeres tienen dos grupos homogéneamente diferentes pero que pertenecen a un todo (los clientes).

El Principio de Heterogeneidad tiene que ver mucho con la representación de los datos (que sean representativos de un conjunto) y su diferenciación en cuanto a clase o naturaleza. Es decir, en un conjunto de datos, muestralmente hablando deben estar representadas todas las variaciones posibles del todo (o Universo) . Siguiendo el ejemplo anterior y agregando a la edad como variable, tenemos que tanto en el hombre como en la mujer, esta variable toma diferentes grados o posiciones. Para separarlos claramente pudiéramos definir cortes de edad. Digamos que lo hacemos de  18 a 25, de 26 a 35, de 36 a 45  y etc . Es así como tendríamos un análisis más completo de las personas que analizamos o de un determinado cliente.

Tipos de Segmentación en B2C

Normalmente suelo en mis conferencias y cursos recomendar, como ya lo he comentado, que el uso de la segmentación en una BBDD debe obedecer a las necesidades de la empresa y las organizaciones. Concretamente al publico objetivo. Hay muchas formas de segmentar y de hecho hay patrones pre-establecidos. Pero en este artículo solo nos referiremos a dos, La Sociodemográfica y la Psicográfica, por razones de espacio y tiempo.

En el caso de la Sociodemográfica las variables objeto de análisis se despliegan de la siguiente forma:

  • El sexo.
  • La edad.
  • El nivel de instrucción.
  • El lugar de residencia.
  • El nivel de ingresos.
  • Estado civil.
  • La ocupación.

El solo hecho de segmentar por esta tipología nos da una idea de las múltiples «asociaciones de variables» o cruces que podemos hacer. Otro tipo de segmentación que gusta mucho a los publicistas es la Psicográfica. Es un tipo de segmentación por estilos de vida, en el se incluyen parámetros como:

  • Mentalidad ahorrativa.
  • Sedentarios.
  • Entusiastas al aire libre.
  • Buscadores de prestigios.

Si el lector desea hacer una revisión más exhaustiva recomiendo los trabajos del Doctor  Leon G Schiffman y que han sido ampliamente desarrollados en su libro Comportamiento del Consumidor. Algunos de esos tipos de segmentación son:

  • Segmentación Geográfica.
  • Segmentación Psicológica.
  • Segmentación Socio Cultural.
  • Segmentación por la Situación de Uso.
  • Segmentación Relacionada con el Uso.
  • Segmentación por Beneficios.

En definitiva, cuando pensemos en segmentación en B2C recordemos su amplio abanico de opciones y sobre todo que las mismas dependen de las relaciones con nuestros productos y servicios. Los consumidores son más pasionales para tomar decisiones que un comprador de B2B. La clave de toda empresa y por la cual se erige una BBDD es para que nuestros productos y marcas conecten con ellos y mejoren la calidad de vida de las personas.

@IDagoberto

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